“品牌宣传中的“非对称””

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20世纪80年代，中国武器大量出口中东、北非，以价廉、性能适中而闻名。 但是在海湾战争中，以精确制导武器为靓点的美国武器，给从中苏以前就装备了大量武器的伊拉克军队带来了沉重的打击。 经过这个角色，以不对称打击为代表的新兴军事理论引起了中国军队高层的高度重视，导致了真正意义上的中国军事的改革开放。 如同战场一样，目前的全球经济飞速发展，处在以制造商为中心的工业时代和以客户为中心的新闻化时代的十字路口，各种营销理论层出不穷，古老而经典，新兴也令人刮目相看。 在这种纷繁复杂的局面下，我们需要特别注意品牌宣传战术中的不对称现象。 由于它的出现，不仅为许多新兴企业品牌提供了一夜之间鲤鱼跨越大门的道路，也是许多已经取得不俗成绩的企业品牌一不小心败走麦城的死亡警戒线。

非对称营销释义

笔者研究不对称营销，关注已有七八年。 根据笔者的理解，不对称营销是指在营销要素不对称的情况下，通过创新以细分市场和特定人群为中心展开的营销方法，所谓的营销要素包括资源、地域、人群、手段等，但 实例表明，鲜花销售领域是公认的深水领域，玩乐惊险，上游资金雄厚者垄断花市，经各级经销商层层盘剥，最终落入鲜花销售者手中几乎无利可图，一旦一个气温骤变，多家stack 综上所述，这是一个模式成熟、竞争激烈、领域巨头已经成型的业态。 那么，商家在这片红海里，出类拔萃吗？ 答案是否定的。 在普通鲜花店老板早出晚归维持经营的过程中，野兽派鲜花店的出现，也许给了我们不同的启示。 野兽派连自己的实体店都没有，通过微博营销和口碑在全国鲜花市场树立了自己的高级鲜花品形象。 不仅一个花箱和花束的售价只有几百元，订花的人也在增加。 购买和发货的过程都在微博上进行。 最近几个月，野兽派制作了视频。 投入才几天，就已经有数万名读者。 而且，这些投入没有消耗任何费用。 这些成绩，在一点小事上就为数百万广告经费的鲜花销售店瞠目结舌。

野兽派的成绩，是典型的不对称营销战果。 没有垄断花卉市场的上游资源和资金实力，没有全国的零售店和销售体系，没有支撑自身营销活动的丰富资金，它的出现对竞争者来说只是大象面前的小蚂蚁。 但是，这只小蚂蚁取得了意想不到的成功，而不是以前流传下来的营销方法。

同样利用不对称营销迅速成功的，是知名体育企业品牌鸿星尔克。 2000年鸿星尔克成立，04年获得免检产品称号，05年在新加坡上市，11年突破100亿美元，可以说鸿星尔克来得很顺利。 但是，鸿星尔克企业品牌如何在强队林立的体育商品市场上有过惊人的想法？ 答案是不对称营销。 相对于国际国内其他老牌体育企业品牌，鸿星尔克绝对是小屁孩，品牌宣传战略可配置的资源相当有限，但这相当有限，促使鸿星尔克好钢运用于刀刃上，最大限度地开展不对称营销 04年，各体育企业品牌争夺篮球、足球等热门赛事时，鸿星尔克与上海atp1000大师赛合作，与itf国际女子网组织合作，在国内参加世界顶级网球赛事，签约网球明星最多。 08临近北京奥运会，鸿星尔克独自拉开西径，成为“朝鲜奥委会的全球伙伴”，成功赞助了北京奥运会第一金。 其替代性的奥运会资源运用方法，成为了不对称营销的另一个典范。 2012年伦敦奥运会上，随着赞助的南非、伊朗、乌兹别克斯坦三国22次登上奥运会领奖台，蝶泳小将克洛斯逆转菲尔普斯超越神话，伊朗摔跤冠军取得历史性突破等。 实际上，从体育运动到赞助商的选择，鸿星尔克都在展开战斗，打着“不对称”的营销战。

非对称营销的两面性

要毁灭一个人，必须先使之疯狂。 不得不说现在是广告疯狂的时代。 加多宝出资6000万美元赞助《中国好声音》，这还是传言中加多宝每年45亿广告费支出的一部分。 今年5月以后，迦得宝每月的广告支出达到5亿元，引起了业界的骚动。 这种广告的疯狂引起了业界对不对称营销的关注和重视。 世界50个企业品牌垄断了世界近60%的费用。 全球经济一体化催生了太多巨无霸公司。 对巨无霸式的公司来说，似乎有一种企业品牌战略，即付出沉重的代价，让整个媒体长时间覆盖，直到最终占领市场。 该战略在过去的20年中被验证为低风险、有效的方法，我们熟知的许多企业品牌都是由该战略诞生的。

但是，随着网络技术的成熟和社会交流媒体的普及，世界范围内的传播学理论发生了巨大的变化，很多企业发现，一直以来被视为宝贝的企业品牌战略已经不奏效，或者至少没有那么有效。 和野兽派花店在不对称营销上取得了成功，相对的，不对称营销有着特殊的两面性，大公司以往流传的营销战略投资越大，其隐含的不对称营销风险也就越大。 不对称营销的两面性是指公司通过大规模投资塑造企业品牌的影响很大，并且由于投资的巨大、影响的广度同时扩大了企业品牌的瑕疵。 几乎没有完美的企业品牌传播方案。 换言之，任何一个高评价的企业品牌方案都能发现相应的企业品牌缺陷，企业品牌传播度越高，企业品牌缺陷的认知范围也越广。 这引起了很大的问题。 一家公司在制定大范围的品牌宣传方案时，如果不充分重视不对称营销的两面性，那将为自身埋下巨大的结构风险。 这个风险足以摧毁这个企业品牌。

还是来看鸿星尔克。 2007年，鸿星尔克提出“to be no.1”的企业品牌战略，通过这种企业品牌战略确立了优胜、领先的企业品牌精神，并为此达成了大量的资金支持一致。 从09年开始，不知出处的网民在网上发表了笑话。 把“to be no.1”音译成“第一”也就是“第一”的意思。 据笔者不完全统计，仅去年6月至今年6月这一年，该平台就转发、关注、发布了“第一”的信息约70人，即“第一”的概念每年至少传达420万人。 由于这个信息源来自互联网，所以互联网主力军也以年轻人为主。 这样的传达给在年轻人中间塑造鸿星尔克的企业形象带来了很大的困难。 毕竟，谁也不想被称为“头号鳗鱼”。 无独有偶，但根据百度指数统计，北上广这三大主要城市鸿星尔克的关注度不如山东和河南，从侧面说明了鸿星尔克在时尚城市深化企业品牌影响的困难之大。 与过去不同，今天的鸿星尔克已经处理了生存的问题。 它必须考虑越来越多的快速发展和优化问题。 产品附加值的提高基于企业品牌价值。 那么，不是在不对称营销的战斗中输了，而是如何进一步提高产品的企业品牌价值呢？ 这是在碎片化传播的营销战场上值得深思的地方，不能把“笑话”真的当成笑话。

结语

目前，许多公司对高打有习性，不理智地看待市场营销，特别是品牌宣传中存在的“不对称”现象。 过度投放会使广告失效，消耗企业的营销价格，更重要的是，过度营销容易引起顾客对企业品牌的疲劳和抵制，从而迅速扩大企业品牌的缺陷。

2005年，蒙奇赞助了超人。 只说“酸甜的是我”，“蒙牛酸奶”迅速占领了年轻人的市场，一时成为蒙牛企业品牌受到更大影响的一大引爆点。 但是，这种情况过于美丽和刺眼，随后几年，乳业巨头相继爆出质量丑闻，备受聚光灯的蒙牛头条成为顾客的质难对象，最终失去了顾客的信任，企业品牌的标志也被迫更换。 这就是不对称营销的隐忧。

大兵团作战、大深度战的思想已经不再受军事理论的欢迎，从上一次游击战到下一次特殊作战，以少胜多，以弱胜强，这生动地说明了这不是神话。 因此，在品牌宣传行业中，基于营销要素差异的不对称营销也是公司兴衰转换的关键。 在看起来稳定的环境中，让市场整体在一瞬间倾斜的支点始终存在。

来源：澎湃商业网