“央视招标折射中国花费市场冷暖变迁”

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马光远(经济学家)

备受业界瞩目的“央视黄金广告资源招标会”在长达13个小时的激烈争夺战中终于落下帷幕。 应该说数字非常可喜。 招标预售总额在去年142亿元的基础上再创创新新高，达到158.813亿元，比去年同期上涨11.38%，比之前预测的153亿元高出5亿元以上。

央视广告招标会举办了19年，一直被认为是中国经济的晴雨表和市场的风向标。 但是，笔者对此一直不这么认为。 事实上，由于招标会的特点和历史变迁，尽管央视广告招标会从某些方面反映了中国经济的冷暖气，但总体上，它越来越反映了中国市场耗费未来的潜力和冷暖气的变迁。 对央视来说，广告竞争的激烈决定了很多中小企业没有机会展示自己。 中小企业的生存状况和出口公司近年来面临的挑战，也不是央视广告招标所能看到的。 但可以肯定的是，通过央视招标会，可以研究判断中国支出市场的重要动态和未来变化。

以今年的招标会为例，首先，白酒领域一如既往竞争激烈，茅台、五粮液、洋河等高档白酒延续了去年惨烈的竞标场面。 白酒领域每年因广告招标而备受欢迎，与白酒领域特别是高级白酒领域近年来的高速发展和市场竞争的加剧有很大关系。 白酒领域是中国最早完全市场化的领域之一，近十年来，中国白酒领域经历了历史上最好的黄金十年，每年销售额增长几乎在30%以上。 今年上半年，白酒领域销售额接近2800亿元，增长40%以上，随着中等收入群体的巨大化，未来中国白酒市场的争夺将更加激烈。 出乎意料的是，在明年的广告招标会上，白酒领域仍将是最引人注目的领域。

其次，食品、饮料领域的大企业品牌基本上都参与了广告招标。 众所周知，广告无论是维护和培育食品饮料领域的企业品牌都起着重要的作用。 因此，在央视广告招标会上，已经在地方局暗合的企业品牌，如加多宝、广药再次对战央视。 加多宝以8600万元获得央视年度广告招标第一名，加多宝“同行竞争对手”广药集团王老吉获得“信息播出后10秒标准版”第四单元第一名，中标金额为6080万元的汇源果汁3亿3999万元，“明星莱”。 根据今年上半年汇源企业16.9亿元的营业收入，如此大的广告投放意味着汇源明年必须进行市场化扩张。

第三，家电领域的竞争白热化。 在今年的央视广告招标中，最大的黑马是首次参加央视广告招标的国美电器，以2亿1500万元获得时报广告第一单元，但其总广告投入额达到4亿元左右，金额是往年的4倍。 国美投入巨额资金参与央视广告招标，从另一个层面反映了中国家电连锁领域竞争的惨烈程度。 由于中国家电领域整体经济衰退的影响和来自京东等电子商务业者的竞争，国美今年第三季度亏损近7亿元，在此期间京东爆发，苏宁和国美老字号家电销售公司参与的价格战引发了进一步的整个领域反思。 去年，电商京东投入2亿元成为最大黑马，今年阿里巴巴等国参与了央视广告招标。 这对国美等老牌电器销售公司来说，心理压力一定很大。 对国美来说，如何应对老对手苏宁，如何警惕新对手京东等电商的夹击，如何走出领域困境，是摆在国美面前的头等大事。 在这种情况下，国美通过央视平台，维护品牌在人民心中的知名度，成为其生存迅速发展的当务之急。

除了快速支出品外，包括奥迪在内的中高端车等耐用支出品公司也参加了央视的招标，标志着未来豪车市场的竞争将越来越激烈。 中、农、工、建等四大国有银行和招商银行、浦发银行、广发银行等金融公司纷纷参与招标，但除了金融公司之间竞争加剧外，更重要的是，这些公司的企业品牌意识也更加增强。

无论央视广告招标是中国经济的晴雨表还是“豪门盛宴”，通过这面镜子在一定程度上印证了中国支出市场的未来和各种支出企业品牌的沉浮变迁。 太够了。

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来源：澎湃商业网