“苹果神话的回归”

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在我国舆论的逼迫下，苹果企业终于低下了头。 苹果企业中文官网发布了库克首席执行官签署的公开信函，向中国顾客道歉。 人们认为，由于缺乏对外信息的表达，苹果企业的态度傲慢。 今后，将深刻反思中国的维修和保修政策，承诺使苹果手机等设备的维修政策符合中国的“三包”规定。 苹果死羊补牢的动作是正确的，但是有点晚苹果决策者的认识似乎比现实落后。 中国部门负责人的认识落后特别严重，或者说认识到了这一点，但在苹果企业内部无法转化为决策层的共识和行动。

苹果确实取得了惊人的商业成功。 这样的成功之所以成为可能，除了当时商品独创性的理念和费用体验外，还因为及时、各方面的形象塑造被神化了。 这种神化的成功之处，与人们期待心理深处的崇拜对象的心情相吻合。 在对政治家的个人崇拜越来越不妥当的今天，乔布斯一代人对公司成功当家作主的崇拜以其“政治正确”填补了这个空的壁垒。 这种神圣化和个人崇拜也因推崇后发国家的国民普遍存在于发达国家而愈演愈烈。 正是有了这样的基础，苹果企业成功地制定了旨在垄断整个价值链所有附加值的商业战略。 从系统到接口，几乎任何地方都与其他企业普遍使用的社会最普遍的标准不同，要求高价。 由于苹果产品及其形象代表着乔布斯被神化，“果粉”们愿意为此付出高价，并乐于接受这一高经营战略。

在中国，上述神化机制比发达国家进一步加深。 发展中国家的国民推崇发达国家的商品、时尚，本来是人之常情，但一旦商人和一些人被塑造和利用西方一贯各方面的美好政治关怀，有可能迅速发展成逆向歧视乃至自虐，海外公司及其中国代理商也利用这种思潮和心理，自我 于是，我们看到许多外国大产品在中国实施的服务标准比其他国家低。 从以前的大众汽车到今天的苹果，都不是。 在这种氛围下，我国许多“果粉”们形成了自虐的心理，苹果企业的高经营战略在中国迅速发展成了差别化的售后服务政策，他们也欣然接受。 注重中国市场潜力到访中国的500强企业首席执行官们就像已经过河的鲫鱼，中国已经是苹果产品最大的营销市场，但乔布斯没有来过中国，中国“果粉”对他的支持、神化比美国更 在央视“3.15”晚会上，苹果手机在中国的售后政策被曝光涉嫌歧视后，苹果股票在美国当天逆势上涨了2.58%，成为单日涨幅最高的股票之一。 投资者们看到了中国“果粉”人数之多，应该在一定程度上理解了其集体言行的极端不合理性。 《人民日报》等官方媒体致力于维护“果粉”们的权利，但招致众多“果粉”的围攻，充分暴露了这一切。

尽管如此，神话终究是崩溃的，非合理的集体行动不可能永久维持。 当其他公司产品都或多或少具备了苹果产品曾经特有的独创性理念和费用体验时，苹果昔日的辉煌渐渐暗淡，以往成功的路线将成为其迅猛发展的桎梏。 苹果虽然有着与其他企业普遍使用的社会最普遍标准大致不同的战略，但却有助于垄断整个价值链的几乎所有附加值。 光环一暗，很多顾客就会觉得不方便而弃之不顾。 当初菲利普斯放弃了录像带标准的知识产权，着眼于使自己的标准成为世界通行标准； 从短期来看，菲利普斯的战略大幅减少了收益，但从长期来看，利润越来越多。 这样的市场变化，再加上苹果曾经神化的机制、资本市场推波助澜的机制开始向相反的方向摇摆。

在全球市场上，苹果从神话企业回归正常企业的中国市场必须自觉从双倍神话企业的地位回归正常企业的地位。 要知道，中国已经是世界第二大进口国，众多商品已经拥有世界最多的顾客，进口能力就是权力，如此巨大的规模，让这些欧美企业在中国市场上得以实行合理、高的顾客权益保护。 我不主张随意设定和追求过高的顾客权益保护标准。 虽然看起来像那样加强了对顾客权益的保护，但实际上会损害顾客权益。 因为，由此上涨的商业经营价格最终必须由顾客统一承担，由此获得的利润全部归于律师和极少数好战的顾客，有些宝贵的创新也有可能因风险价格过高而被扼杀。 年，在美国一些律师、政治家、媒体引起的丰田质量问题上，有太多的负责人被捏造，但美国媒体也没有否定其心理效应。 不要重蹈覆辙。 我们不应寻求通过诉讼重新分配财富，而是要营造和维持良好的商业经营环境，使财富的源头爆发，国民大部分集中于财富的创造。 但是，我们有权寻求合理可行的顾客权益保护，中国市场的规模为这种顾客权益保护带来了商业可行性。

这场危机充分暴露了苹果公司至少在中国市场的反应和决策机制存在严重缺陷，对中国市场反应迟钝，决策错误。 苹果企业需要改革，认真开展国际化经营的中国企业也应该从中吸取教训。

来源：澎湃商业网