“向屹：线上购物真的比线下便宜很多吗？”

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人们选择网络购物的理由有很多？ 方便、迅速、节约时间？ 在很多理由中，我相信“省钱”的要素占了重要的位置。 正如媒体经常报道的那样，网上商品的价格比网上低了30%，越来越多。 另外，电子商务的高管主张“在线价格差将达到50%”。 通过长时间的促销攻势，网购被认为可以便宜地购买。 但是，真的是这样吗？

笔者最喜欢向日葵的种子。 今年夏天，笔者在小区前面的便利店买了一包葵花籽，注册了那个企业品牌的天猫旗舰店，还买了几个。 但是，同样规格的同样口味的商品的售价惊人。 便利店一包向日葵种子11.3元，而天猫旗舰店零售价11.8元，不邮寄也没有折扣。 也就是说，网络售价比便利店零售价高出近5%。 因为这对笔者来说是一个“打击”，所以我毅然进行了调查研究，来看看商品的网上售价是怎么样的。

事实上，中欧国际工商学院市场营销研究小组从今年6月开始，经过系统详细的调查抽样，根据国家统计局客户价格指数编制方法，分为7个领域(食品、烟草和酒与用品、服装、家庭设备用品和维修服务、医疗保健和个人用品、交通和娱乐教育文化用品和服务，

显然，这一比例与电子商务经营者主张比在线商品便宜30%左右的论调大不相同。

在研究中，小组将这7个类别细分为26个领域类别，从各领域类别中随机或常用的基础上选出大致10种商品，包括这些商品的在线(包括天猫、京东、1号店等)、在线实体店) 包括红星美凯龙等)的价格进行比较，最后参照客户价格指数编制方法计算在线价差和其他相关统计指标(注)由于统计资源的限制，这里作为基本假设，假设各行业类别中各领域类别的权重相同。 ）

根据该调查研究的结论，如果单纯从价格来看，客户选择网络购物并不一定真的会便宜。

要知道，数据收集的是网络销量排行榜前十的商品，根据目前的网络数据，这类商品一般是爆款，是商家为了聚集流量、打开市场而故意降低价格的种类。 基于这样的商品在网上找到的价格也是正常价格，没有考虑任何优惠促销的可能性。 因此，综合考虑爆款、网上优惠促销等理由，网络购物的价格特征消失了。

相对于网上购买，网络购物的特征首先体现在便利性上。 特别是对于啤酒、软饮料、洗涤剂、洗发水等企业品牌对顾客的忠诚度较高，需要花时间在线搬运的商品，线上价格一般较高，但买家更愿意在线购买。

像牛奶一样，同样的饮料也受到保质期和安全因素的限制，所以线上的价格会比线上的便宜。 和那个一样，也有大米。

综上所述，在线商品价格特性消失的原因可以归纳为以下几点。

第一，制造商在决定价格时非常合理，他们已经知道产品的市场优势。 对顾客的忠诚度、竞争厂商、产品的市场结构和优势等问题早就吃透了，综合考虑来决定商品的线上价格和线上价格。 盲目认为在网上可以买到更便宜的商品的客户，难免会欺骗自己。

其二，从营销价格的角度考虑，商品在线上的差距并不明显。 笔者采访了中欧工商学院众多毕业生，发现目前商品网上销售的营销价格已经占销售额的30%，这一百分比与以前流传的网上渠道进行营销宣传的价格大致相同

一般来说，网络营销的价格涉及渠道引流费、产品陈列费、客户人工费、服务费等多个方面，而且不包括物流和逆向物流的费用、退货的管理价格等费用。 因此，由于过去被称为剥离的中间环节，让顾客直接以价格购买商品的网络购物时代已经不复存在。

另外，为了保护企业品牌，有些商家会有意识地区别线上实体销售的商品。 换句话说，网上销售的不一定都上网，这些在服装领域和纺织业尤为常见。 这也是男装、男士裤子、男士鞋、女士鞋等类别的在线商品匹配度不足20%的原因。

(作者是中欧国际工商学院市场营销学副教授)

来源：澎湃商业网