“范军：佳洁士领最大罚单能否“美白”广告市场”

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◎范军

“仅仅一天，牙齿就真的白了。 ”看到这样的广告，伙伴们会“duang”振作起来吗？

3月9日，上海市工商局报道，因构成虚假广告，佳洁士被罚双重功效白色牙膏603万元。 这也是对我国目前虚假违法广告的最大罚单。

佳洁士这次因为牙膏的ps美白效果，被工商部门开了国内最大的虚假广告罚单。 这表明了客户对正当权益保护的态度和决心，也是对客户了解费用和健康费用需求的回应。 但是，能否惩罚佳洁士“美白”虚假广告市场还是个未知数。

作为世界知名的跨国公司，截至9日晚11点半左右，佳洁士方面发表了不到200字的声明。 声明中，佳洁士并未就虚假推广行为向中国客户道歉，相反，首先强调的是，被上海工商勾选的广告于去年年中全面停播。 进一步表明了该产品的效果，并在声明中再次进行了广告推广。

佳洁士这种“不入油盐”的态度，让顾客困惑、失望，也产生了“重罚之下必有奇效”的怀疑。

虚假广告之所以大力传播，无非是因为“利”字很奇怪。 虚假广告的目的是利用明星代言、夸大其词、从无到有、种花来实现诱惑，误导顾客，使好处最大化。 让利智昏厥，只追求利益，必然会失去商业道德，践踏法律。

根据国家工商总局去年3月公布的数据，从20个门户网站自身提取的105.6万件各类网络广告中，重大违法广告达34.7万件，占监测总量的32.93%。 因为，作为惩罚手段，重罚有惩戒作用，但未必能压倒所有猴子。

另一方面，知名企业的品牌广告监管很容易，但小商品监管很少。 小商品采用“道教之战”、“孔雀之战”的手段，以印刷、分发、告示、游说、义卖、展览等形式，深入街道、社区、村落进行广告宣传，制造费用陷阱，欺骗顾客 这往往是虚假广告监管的死角，执法机关无法防范。

因此，对虚假广告的监管，如果只着眼于媒体，就不能“美白”整个广告市场，需要更长的执法队伍，更精细的监管工作。 为了把虚假广告藏在任何地方，必须建立和完善举报机制，提高顾客认识虚假广告的意识和能力，唤起广大顾客对虚假广告说不的自觉。

来源：澎湃商业网