“老铁：大数据采集广度有余深度不足 朋友圈广告难施展拳脚”

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◎老铁

一年前，正是朋友圈广告上线的前夕，受到了广告界、营销界、产品界等多方的关注。 一年来，微信的朋友圈广告从最初的“万众瞩目”变成了现在的“罕见”。 这一年，微信官方也严格控制了广告的数量、频率等，对微信的朋友圈广告设置了限制，但从顾客和顾客的层面来看，微信的朋友圈广告正在失去吸引力，这是不争的事实。

目前，广告种类不仅限于企业品牌广告和营销广告两种，营销广告的目的已经确定。 例如各社会交流平台的促销广告和以百度联盟为代表的cpm广告，对广告投放效果的考虑以拉动销量为主。

这样，营销类广告要求广告平台承担以下两大效果。 一个是以最快的速度改变。 二是有交易入口。 但是，实际上，在WeChat的力矩上刊登的广告有很多外部诱惑，但WeChat本身缺乏比较健全的电子商务生态，因此潜在客户在点击链接跳转后无法购买或不容易购买 显然顾客不愿意看到在线营销广告不能带来实际的销售价值。 很多微信的朋友圈广告很快就要花几百到几千万的费用，足够让很多顾客望而却步。

企业品牌广告的逻辑也很简单，将广告投放在适合自己企业品牌的媒体上，实现自己企业品牌的溢价，也是此前厂商成为央视广告“标准”的首要原因。 具有代表性的是，高档企业品牌多以大型时尚杂志为重点投放平台，通过平台的“加持”来维持和提升企业品牌度。 因此，广告平台不仅需要有众多的受众，还需要有更准确的目标客户。

虽然e chat掌握着大量的顾客，但是要从顾客中“筛选”目标群体，需要大数据的协助，这就引发了另一个话题: wechat的大数据能否真正实现准确的投入。

在当今的大数据热潮中，客户众多的互联网平台都可以自己掌握大数据，实现精准营销，但事实上，根据目前微信发布的新闻，广告平台客户属于哪个城市？

大数据的精髓不仅仅在于数据收集的广度，还在于每个数据的深度，单从这三个维度来看，并不容易完全定义顾客真正的购买偏好和购买力。 这三个维度与以前pc时代流传下来的基于cookie的广告投放模式没有本质区别，这也是笔者对WeChat的力矩广告感到失望的原因之一。

其实这不是wechat广告方面能做的，另一方面wechat电子商务业者的土壤依然贫瘠，购物大数据和顾客无法在wechat平台上的电子商务业者浏览收藏数据； 另一方面，wechat将电子商务引入京东、美丽说等EC平台，意味着放弃最宝贵的购物大数据。

在缺少数据维度的情况下，谈论准确的市场营销就没什么意义了。 这也是客户经常收到与自己购买力不一致的广告的首要原因。

在广告投放过程中，广告客户与投放平台的关系应该相互配合。 如果广告平台调整过高，客户的观察力在平台上较多，反而会降低对广告客户的兴趣。 就像每年央视的广告竞争大会一样，虽然有着名的主持人参加，但总是以“拥有”顾客为首要工作，很少会有喧宾夺主的情况发生。

与Wechat不同，它不仅是一个广告平台，更是一家明星网络企业，一举一动都被外界过分关注，广告主所期望的“观察力”也在逐渐消失。 事实上，微信已经意识到了这个问题，他们通过多种方式将客户联系在一起，以防止广告受制于微信的朋友圈新闻的传播。

今年春节，微信与央视春晚合作推出的“红包抢注”活动，实际上是各参与公司的营销。 但是，与预想相反，大家都很关注微信红包的成绩，其背后的广告客户几乎都“失声”。

笔者对微信朋友圈广告抱有很多疑问，但认为在如今的“观察力经济”下，微信宣传微信朋友圈广告还是一个不错的选择。 但是，由于微信本身有很多限制，广告效果与预期大不相同，相当多的广告主对微信广告不感兴趣。 今年春天晚上，微信失去与央视的合作机会是由于这些问题的累积。

(作者是财经专栏作家) )。

来源：澎湃商业网