“向线下突围：VIVO成渠道下沉样板 金立欲增3万门店”

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◎经过记者孟庆建

年10月，手机制造商vivo以7亿元获得年湖南卫视《快乐大本营》的独家冠权，价格是去年同期的两倍。 “我们非常认同这个广告营销的价值。 》年11月30日，vivo世界副总裁冯磊在接受《每日经济信息》采访时做了如下发言。 由于广告轰炸和三六线城市路线的成功，全年vivo高端智能手机出货量超过4000万部，销售额超过400亿元人民币。 中国手机联盟秘书长王艳辉表示，vivo全年国内市场出货量仅次于华为、小米，位居第三，领先中兴、酷派、联想，线上市场近10%的利润率也令同行羡慕。

但是，这一局面有可能在年中被改写。 vivo广告营销加离线店铺销售的模式，更多的厂商沉入了三四线城市。 从华为、小米、金立的动向来看，渠道之争很难发生。 可以预想的是，三四线城市的离线店铺的销售将进入寸土必争的“巷战”，问题的关键是离线渠道商能否赚钱。

线上价格临近

手机代理商艾种子董事长黄文辉表示，“目前国内手机在线市场所占比例已达到25%左右，未来这一比例可能还会继续增加，但市场对在线的认知开始发生变化。 虽然线上手机品牌的宣传和获取流量的价格不断增加，但低价透明的互联网模式让手机制造商的利润越来越低。 在线市场，特别是4-6线的县市场还没有饱和的迹象，一定是下一个竞争的焦点。 ”

在三、四至五、六线城市市场中，渠道耕耘最深的“模板”是步步高系的vivo和oppo。 请想象这样的影像。 在全国一千多家三、四线城市的10万多家零售店，有5万多人穿着统一服装，穿着蓝白相间服装的导购员向顾客销售vivo手机，但零售商们笑着收费，把最好的位置留在vivo上。 vivo在国内零售店的绝对数字和在线渠道的管理力度，让以渠道布局著称的三星望尘莫及。

通过重金广告的投放、准确的产品定位以及与渠道公司的“股权捆绑”关系，vivo保持着企业品牌的高溢价和市场接受度。 “在年出货量4000万台方面，vivo仅次于华为、小米，位居国内市场第三，但在利润方面却不及国内制造商。 国产手机制造商的平均利润率为每台5%左右，但vivo的利润率可以维持在9%到10%左右，各价位的手机都维持着较高的利润率。 ”王艳辉说。

随着网上零售市场的蓬勃发展，vivo不再羡慕小米、乐视等互联网企业品牌。 冯磊表示，vivo目前线上渠道的销售比例不到5%，今后也没有计划大幅投入线上，另一方面线上营销市场的价格在增加。 另一方面，在线渠道的刺激提高了在线渠道的效率，两个渠道的售价在趋势上逐渐接近。 ”。

集体争夺离线渠道

有利之处是竞争的战场。 “现在很多制造商都在谈论红海，但三线到六线市场实际上很少有制造商在做。 ’冯磊所说的局面可能很快就会改变。 擅长vivo、oppo的三、四线城市成为许多国产手机制造商的战术目标。

年12月18日，华为对外发布了“千县计划”。 华为客户业务董事长余承东在接受《每日经济信息》记者采访时表示，华为的下一个战术要点是品牌宣传和在线渠道。 余承东认为华为在一二线城市的布局相对完善，但在三四线城市相对落后，介于大的快速发展空之间。 因此，华为计划明年在全国1000个县设立零售店，根据3000个比较有效的市场估算，这个数字占市场的三分之一，另外华为也计划增加企业品牌的广告投入。

金立董事长刘立荣对记者说，金立正计划将4-6线城市的经销商从7万扩展到10万，辅导员从4万增加到5万。 另外，刘立荣还宣布，将在广告推广上侧重体育市场，全年中国足球队投入1亿5000万元，央视体育频道投入2亿元，全国店铺统一企业品牌更新投入5亿元以上。

库派集团总裁李斌此前在接受记者采访时表示，库派正在重构线上渠道，通过线上途径学习vivo、oppo，通过“股权结合”的方法与渠道从业者深入结合，激活渠道积极性，重构渠道生态。 根据酷发布的数据，与开放市场的企业品牌ivvi相比，目前1.2万个在线网站发展迅速。

网络手机制造商在线市场布局也很给力，2000年11月小米联合国美的创立了第一家网上商店，魅族于12月在深圳完成了第2000家零售店。 魅族在接受一些媒体采访时也表示，在线市场必须学习vivo和oppo模式。

在正极手机线上“夭折”

虽然理想很丰富，但在线市场，特别是4-6线县级市场渠道的构建也更多、更复杂。 “国内市场上渠道控制能力强的vivo、oppo、金立三家在线市场起源于dvd、功能机时代，是通过县级、乡镇市场和渠道商、零售商的合作关系的竞争力，也是一个障碍。 ”手机中国联盟秘书长王艳辉说。

冯磊表示，线上渠道涉及物流、流通，乡镇店面维护十分繁杂，如果产品定位和渠道战略不一致，上下游之间很难合作。 在蛋糕的分割中，如果不让围绕好处链的所有利益相关者都满意，商业链就无法持续。

事实证明，并不是所有的手机制造商都适合在线布局。 年11月，创立两年来迅速发展的网络手机制造商和手机制造商正式确认关闭全国45家在线体验店。 一份声明称，为了保证网上价格的购物体验，将在某一时刻集中资源于网上渠道，短期内将不再扩大网上经销商。

“所有手机厂商沉入三四线城市都需要价值成本和资金价格，以往与运营商市场进行互联网渠道的手机厂商在公开市场的布局还有很长一段路要走。 而且，并不是所有的手机制造商都适合下沉路线。 线上渠道成功的核心条件之一是让渠道商赚到足够的钱。 如果产品没有很高的溢价能力，就没有成功的机会。 华为企业品牌目前具备这个条件，相反小米和魅族产品目前溢价能力不足。 ’王艳辉对记者解体了。

安徽阜阳市的手机渠道公司有6个不同企业品牌的手机经销商。 他说，销售vivo和oppo的利润比较稳定，采购员比较容易吸引顾客，企业品牌展示也做得最好。 随着华为企业品牌的影响在三四线城市逐渐升温，今年华为在线零售也开始明显好转。

“在一些明显的变化中，华为的销售利润开始超过三星，但还不稳定。 例如，mate8等新机型的优惠价格高，普通机型的销售利润低。 ”这个人说。

该人士表示，网络企业品牌目前普遍是在线市场经由小b渠道到零售店，主要是高性价比的网络企业品牌在实体销售中利润不大，零售店想向客户推送其他利润较高的手机

“与通过vivo和oppo的一级代理商在店里流通的模式相比，金立、酷比等手机制造商多使用自己的方法，对渠道运营商利润较高，目前的销售情况相当可观。 当然，手机产品的质量是决定性的因素。 例如，深圳有大型新上市的手机企业品牌目前正在拓宽渠道1万多个，但产品质量差，性价比低，零售商不愿出售。 ”。 上述渠道商对记者说。

刘立荣表示，未来3年，全球手机企业品牌只剩下6-10家，决定手机公司生存的是全球开放市场的竞争力，中国手机企业品牌在国内市场渠道的战争也将复制到下一个用户市场印度。

来源：澎湃商业网