“贝恩咨询：2014中国奢侈品市场负增长 企业品牌40%推广预算投向数字媒体”

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报告员:贝恩公司全球合作伙伴布鲁诺·兰纳

收录整理:路易丝

年，中国本土奢侈品费用总额约1150亿元人民币，下跌1%。 今年是贝恩咨询连续8年被研究以来，首次下跌，去年这一数据增长了2%。 放眼世界，中国内地所有客户在世界各地的奢侈品费用总额约为3800亿元。

中国奢侈品市场停滞的原因，首先在于政府的反腐运动对“奢侈品赠送热潮”产生了持续的影响。 过去两年，中国人积极在海外购物。 他们在自己旅行的时候花钱，朋友和家人也帮忙代购，奢侈品在中国的增长放缓了。

年，中国男性奢侈品销量大幅减少，其中手表13%，服装10%，包包销量持平。 女性用品依然增加，化妆品增加7%，服装增加11%。

男女奢侈品一年比一年冷，各个价位都是如此。 例如，非常高端的女性珠宝企业品牌比附近价位的男性奢侈品跌幅更低。 其原因可能还是对腐败的影响。 (官员多为男性，他们的奢侈品费用和礼品大幅减少，女性奢侈品以自用为主，影响不大。 ）

在所有变化的背后，客户行为方式的一些变化最明显，以前拆散客户要看年龄、薪资。 目前，客户的分类看品位、成熟度、对奢侈品的认知度。 奢侈企业品牌能否为客户提供特殊的属性产品是非常重要的。

我们看到了很多新晋企业品牌，今年正处于“成功企业品牌”的行列。 什么样的奢侈企业品牌，不符合潮流的哪个企业品牌很悲惨，光靠历史的企业品牌现在不太好走。 1400个调查样本中有80%以上的人想尝试新品牌。 在今年的行情中，各类前五大企业品牌的排名和地位发生了变化。 大家都喜欢更新的、更受欢迎的企业品牌。 在调查中，客户最想尝试的新兴高级企业品牌是巴黎世家和michaelkors。 特别的属性和设计感将是今年的大热，明年后年这一部分将会增加。

以前，越是高的企业品牌，渴望度越高，但现在，人们向往的高级企业品牌更适合他们。

很多企业品牌今年降低了开店的速度和计划，考虑如何设置他们的互联网，开新店是不靠谱的。 越来越多的顾客觉得大标志很漂亮，表达身份，很多人觉得大标志很俗气，过时。

“刁钻”成为中国非常主流的渠道，去年中国奢侈品市场的一半份额为代购做出了贡献。 很多人去韩国和日本购物，这部分增加了60%，今年香港的代购下跌。 中国客户的奢侈是55%在海外购买，15%的朋友和家人代购，30%在内地的店里购买。 年，中国客户购买的化妆品代购达到300-350亿，奢侈品代购市场总量500-750亿。 未来自由贸易区的价格特征将对奢侈品领域产生巨大的影响。

年中国的奢侈品市场可能比去年好一些，但是现在的奢侈品顾客比较稳定。 企业品牌把握现在的顾客，进行线上管理，如果店能突破，就有希望。 更多的奢侈企业品牌在加强生活化顾客体验的一年，很多企业品牌的该店销售额下跌5-6%，未来将开展更为艰难的门店选择的高端企业品牌需要保持特殊的属性。 因为vip的客户要求更严格。

豪华酒店、度假村等更多的顾客开始将消费转移到体验型奢侈费用上。 55%的顾客表示曾为豪华酒店和度假村付过钱，80%的人指出，相对于以前流传下来的购物游，新的一年增加了休闲旅游的支出。

在企业品牌选择方面，一个非常突出的变化是推广方面。 奢侈企业品牌40%的推广预算流向数字媒体，其他企业品牌比例约为20-40%。 这并不意味着对以前流传的媒体的预算减少了。 如果一个企业品牌的销售额在增长，他们对以前流传的媒体和数字媒体的预算都在增长，其中数字媒体可能增长得更快。

来源：澎湃商业网