“洋奶粉抢夺“第一口奶”婴儿个体新闻以5~10元/条被倒卖”

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经过记者王霞从上海出发

最近，央视曝光了奶粉公司为了抢“第一口奶”不惜花大钱买医生和护士的消息。 事实上，抢“第一奶”是奶粉公司通过医疗渠道扩大市场的重要途径。

据《每日经济信息》记者采访，为了抢夺“第一批奶粉”，洋奶粉公司付出了大量营销费用，医疗渠道现已成为许多大企业品牌奶粉的重要渠道。 抢劫手段包括向医院投标、购买婴儿个人新闻、事先干预、医疗销售员的高薪等。 一家外资奶粉企业品牌中国总代理告诉记者，一般洋企业品牌的医疗渠道营销费用占其营销总费用的10%以上，也就是销售额的3%~5%。

乳业专家王丁棉在接受记者采访时表示，与政府部门关于奶粉“第一口牛奶”的相关规定发生冲突，首要原因是奶粉在医疗渠道的销售没有确定监管主体。

玩法布局医疗途径/

面对央视的报道，多美滋方面回应《每日经济信息》记者时表示，企业立即对此事进行了调查，“多美滋严格遵循中国法律法规，设立了严格的管理制度。 如有违反，我们将采取严厉的处罚措施。 ”

在记者发布消息之前，美赞臣方面没有回答记者的采访。

《每日经济信息》记者采访时表示，奶粉销售医疗渠道已成为众多奶粉公司在商超、母婴店等之前流传的渠道之外的另一个重要渠道。 一家外资奶粉企业的品牌总代理告诉记者，一般来说，奶粉制造商是以以下多种多样的玩法来布局这一渠道的。

第一，通过投标的方法进入医院，免费分发样品。 “这样的方法通常会被选为婴儿出生率高的医院，如月出生率在300人以上的三甲医院、婴幼儿保健院等。 一般情况下，向相关科每年支付20万~30万元的入场费。 ”此前媒体报道称，以广州某大型医院为例，近期招标中，仅有4家奶粉公司进入，最终进入门槛达到300万元/年。

第二，从医院获得婴儿的新闻。 “通常，这种东西直接委托医生、护士长等，用5元~10元获取婴儿和家人的个人新闻。 ”

第三，变态销售是公司半价将产品卖给医生、护士等，直接让他们销售产品，或者通过医生、护士等提供优惠券，“同时优惠券上有代码，如果发生销售，客户根据代码

四是事先采取干预手段。 例如，通过母婴培训和妈妈班等方法宣传一个产品。 另外，制造商也赞助学术会议和研讨会等，直接组织旅行等。

事实上，从历史的角度来说，大多数外资企业都是药企出身。 这家外资奶粉公司由于在医疗渠道上具有核心竞争力，是奠定市场地位的原因之一，这种推广方法也扩展到了国产企业品牌。

“实际上，现在比较大的奶粉企业品牌，如拜因米、圣元等都是通过这个渠道销售的。 ’乳业资深分解师宋亮表示，小国产奶粉无法支付高额入场费或无法获得医院的信任，必须放弃这一渠道。

“目前，国产企业品牌在公关能力、推广手段方面远远不及外资企业品牌。 所以做不到。 ”王丁棉说。

高额的医疗宣传费/

事实上，为了实现这些业务配置，为了抢夺“第一批奶”，洋奶粉公司支付了大量的营销费用。 前面提到的外资企业品牌总代理表示，一般来说，在医疗渠道上有一定规模的外资公司在该渠道的投资可能占总营销费用的10%左右，也就是说可能达到数千万、亿元。

公司花高价夺走“第一杯牛奶”，是因为宝宝对第一杯奶粉的味道有很强的依赖性，如果换其他口味的产品，宝宝经常会不舒服。 另外，如果接受某企业品牌的奶粉，只要婴儿在饲养中不发生不合格的情况，母亲通常不会更换产品。

但是，王丁棉说，实际上“最初的奶”的说法没有科学根据，只是经验之谈。

宋亮接受记者采访时表示，目前医疗渠道销售大部分集中在市场份额较大的多美滋、美赞臣、惠氏、雅培等洋企业品牌，这些企业品牌的医疗渠道销售占所有领域医疗渠道销售的60%~70%左右

“对一家公司来说，目前销量靠前的部分西式奶粉公司，在医疗渠道的销量已经占了三分之一左右。 ”宋亮表示，基本上介入这一渠道的时间越长，在企业品牌销售中的占有率就越高。

上述奶粉企业品牌的总代理告诉记者，在奶粉公司，专门的部门和业务板块负责该渠道的运营。 奶粉公司还需要高薪聘用“熟悉医疗渠道”的销售人员。 这些人大多以前是医院的医生、护士等，年薪也很高，“如果没有诱人的年薪，不容易吸引他们”。

一般来说，为了避免风险，也有不少公司把经营这种渠道的业务部门称为“营养部”，并有营养师、营养顾问等。 “这些人通常会组织一点培训等，同时很多也兼有销售的作用。 ’此人向记者透露。

监管主体不足/

记者了解到，2005年前后，当时卫生部下发文件要求医疗机构进一步加强管理，坚决有效禁止和遏制厂家采用各种手段在医疗机构内进行母乳代用品的销售活动。

记者在调查《母乳代用品销售管理办法》后发现，其相关规定规定，生产者、销售者不得对医疗卫生保健机构、孕妇、婴儿家庭实施下列行为: (一)赠送产品、样品； (二)减价产品销售； (三)以销售为目的，有条件地向医疗卫生保健机构提供设备、资金、资料。

据悉，母乳代用品是指替代6个月以内婴儿母乳的乳制品、饮料和其他食品的一部分或全部。 如此看来，目前许多公司在医疗渠道上的销售基本上违背了上述规定。

奶粉为了争夺“最初的牛奶”与政府机关的有关规定发生了冲突，为什么会被禁止呢？

王丁棉在接受《每日经济信息》记者采访时表示，虽然有相关规定，但没有真正落实的首要原因是奶粉医疗渠道没有确定监管主体，对违规行为处罚过轻，医院本身也有很多好处。

“现在关于乳制品，卫生局只是有规定，但没有关系。 工商部门不去医院查，质量监督部门也只是管理产品质量。 ”王丁棉说，这只是因为目前这方面有规定，没有确定监管主体，基本上没有介入监管的具体部门。

另外，王丁棉告诉记者，目前奶粉公司的相关手段更加隐蔽，已经形成了固定的利益链。 “婴儿出生后，有时牛奶不足，或者不能马上喝母乳。 ”王丁棉表示，奶粉公司成见强迫婴儿喝奶粉会导致婴儿对奶粉的依赖，同时这种销售容易产生垄断、腐败。

来源：澎湃商业网