“货源泥潭中上演饥饿游戏 奢侈品电商生存调查”

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经记者陶力从上海出发

国内的EC平台相继在美国上市，极大地鼓舞了士气。 单从数字来看，奢侈品电子商务领域三成以上的增长并不悲观，整个奢侈品营销市场的快速发展似乎也还处在巨大的空之间。 但是，随着进入今年以来出现的经营网络冲浪等奢侈品的电器制造商倒闭，业界不得不冷静地思考。 市场诉求没问题，那是经营模式有问题吗？

源问题的致命性被提到得前所未有的高，没有得到高级企业品牌的正式授权，高级电商应该如何在客户和品牌商的夹缝中找到生存之道？

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出局

崇尚网络死亡，折射奢侈品的电子商务致命货源是不自然的

尊享网倒下了，再也没起来。

这个成立还不到三年的高级电商网站，上线一个月就获得了蓝宝石亚洲基金数千万美元的投资，将招商银行带到了它的平台上，但于今年5月底完全停止了网站的运营。

5月27日，尊享网企业首席执行官任柯霏在其微博上宣布，本人在上海华尔盛世电子商务有限企业的总经理和股东身份已于年10月全部转出，vip尊享网也改变管理层运营，此后的一切运营情况，本人一概不知。

《每日经济信息》记者在备案新闻上查询到的尊享网许多域名目前无法访问，其官方微博自去年9月24日起未更新。

正如蓝宝石亚洲的投资伙伴阎炎先生前面所说，“获得投资只表明你得到了某投资者的认可，并不被市场认可，也不成功。”

事实上，尊享网的倒下并不是案例，近两年来，奢侈品电子商务网站大多命运多舛，要么倒闭，要么选择了痛苦的变革。

银行站队背后的无奈

2007年11月初，阿里巴巴b2b业务在H股成功上市，掀起国内电商创业热潮。 在这一热潮下，2008年奢侈品领域客单价高，目标顾客购买力强，引发了中国奢侈品电商模式的萌芽。

年，随着电商整体创业大潮的大发酵，奢侈品电商也如雨后春笋般涌现，资本也得到了大力支持。

尊享网就是其中之一。 年8月，尊重网上在线，提供奢侈品、时尚流行服、美容护肤品等网购服务。 仅仅一个月后，蓝宝石亚洲基金就捐赠了数千万美元的“仓促”资金。

作为奢侈品电子商务企业，尊重网络面临的主要问题是获取顾客对产品的信任，否则抢占市场就是被动的水。

基于此，创始人任柯霏的策略是拉拢银行站队，借力创造自己的信任度。 根据之前尊重互联网的市场战略，从项目一开始就与银行和电信等公司合作，使用联邦快递( fedex )配送商品。 这种捆绑营销的模式，初期确实为尊重网络增长奠定了汗马功劳，但据公开报道，尊重网络在线仅4个月就实现了部分同类网站一年的销售额。

但是，在这种捆绑模式的背后，也有没有办法的地方。

一位电子商务人士向《每日经济信息》记者透露，商户真正从银行获得的销售额微乎其微。 “说白了，银行这个渠道没有顾客粘度，产品和价格都没有特点。 特别是奢侈品顾客很少在银行的商业街购物。 因为他们可以选择的途径太多了。”

很快，尊重网络就遇到了垂直电商面临的普遍问题——流量压力。

前述电子商务行业人士表示，近4年来，国内电子商务从业者突飞猛进的4年间，网站获得顾客的价格也在急剧增长。 即使是天猫这样的大电子商务公司，获得新客户的价格也在100元以上，更不用说其他没有流量来源的网站了，“尊享网要轻松凝聚来自平台网购客户的高端客户，需要严格的运营和长期的积累，一 ”

供应链模型的测试

流量困境不是享受网络的最大难题，也不是倒下的最大原因。

业界认为，奢侈品电子商务最大的不自然性是来源增长的问题。 品牌商无法获得企业品牌的许可，或者基于奢侈品本身的稀缺性而无法获得足够的商品量。 如果不能取得正规的许可证，只能充斥假货，即使取得遇到客户和企业品牌双重追逐式投诉的许可证，如果不能从品牌商那里得到足够的商品量，也无法满足客户关于购物量的投诉。

由于货源的限制，奢侈品的电子商务经营者通常通过品牌商的代理渠道或招聘买方代理购买的模式获得货源。 由此可见，奢侈品电子商务渠道的采购价格与以前流传的渠道基本处于同一水平，与电子商务商家烧钱打广告的价格相匹配，在与线上以前流传的渠道的价格竞争上不占特点。

类似的奢侈品电子商务的价值链违背了通常的电子商务模式框架，也无法体现电子商务的特征。

寺库网首席执行官李日学在接受《每日经济信息》记者采访时表示，“奢侈品电子商务业者销售的产品定价有一定的规定，对一线奢侈品企业品牌的价格只比国内便宜15%左右。 本来我们的利益空之间就不是很大，过低的价格也会招致顾客的不信任”。

在记者采访的众多奢侈品电子商务人士看来，奢侈品售价并非唯一因素，而是提供越来越多的服务，但奢侈品电子商务人士郝智伟认为，供应链和价格都不具备特色，不仅是孤立的网站，更是如此 “你认为纯粹的奢侈品电子商务网站与离线恒隆广场的lv专卖店相比，它能提供的独特服务是什么？ ”

因此，他认为，由于客户的支出习性和产品特点，奢侈品领域在中国的繁荣和快速发展很少会持续到电商领域。

淘汰期面临变革

据《每日经济信息》记者介绍，在经历了两年前各地开花后，许多奢侈品电子商务经营者已经明确了经营问题。 例如，曾经获得众多融资的奢侈品网、盛大的旗下品聚集网、呼哈内特等。

据报道，一位尊享网员工表示，与增长缓慢的订单相比，产品质量的投诉让企业头疼。 最初是零散的，后来发生了大规模的集中爆炸，投诉最多的是源头问题。

另外，比客户投诉更麻烦的是品牌商的投诉。 网络上几乎包括了巴宝莉、lv、雅诗兰黛等一线奢侈品、时尚品牌，但这些品牌商无权享受网络。

中国电子商务研究中心主任曹磊在接受《每日经济信息》记者采访时认为，货源问题、衍生假货泛滥隐患、购物体验缺失、价格限制等都落在奢侈品电子商务业者头上，“特别是来路不明的货源，来自奢侈品电子商务业者，

曹磊认为，许多奢侈品网站在货源供应和顾客体验上存在矛盾。 如果没有品牌公司的许可，就不能在网上得到有名的产品，也没有合作伙伴的背书。 这是因为不容易得到顾客的信任。

与奢侈品电商遭遇的冬天相比，在电商领域挣扎了很多年之后，近两年迎来了春天。 北京东商城、唯美会、聚美优品等网站相继在美国上市，得到资本市场的认同。 但是，高级电商仍处于市场考验期，“高端”的定位和“屌丝”的网民之间不断拔河。

在记者采访的众多业内人士看来，奢侈品电子商务是一个伪命题，是不断涌现的网络购物诉求，同时也是奢侈品网络购物的寒意。 尊享网不是最初倒下的网站，也不是最后。 “更多的网站正站在变革的十字路口。 ”

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型号转换

放弃“奢侈”，走天猫们的变革之路

尊享网还没走上变革的道路就倒下了。 “比起转型，获得品牌商的许可证要困难得多。 ”发言人曹磊认为，尊重互联网和大企业品牌完全没有谈判筹码，小努力在电商行业是不可能的，而且国际大企业品牌对合作伙伴的要求极其苛刻。

如果浏览以往以奢侈品电子商务概念为中心的网站，则必须从单一的垂直奢侈品电子商务向全种类平台化的方向转换，秀网就是其中之一。

肖网转型平台制造商

比尊享网成立还早的肖内特，最先瞄准的是奢侈品的电子商务路线。 这家企业在去年8月创造了当时电商行业最大的B轮1亿美元的融资记录。

但是，和尊重网络一样，源问题仍然是肖网的最大亮点。 年，肖网的假货问题开始向媒体大量公开。

据报道，一位顾客从肖网旗舰店购买了gucci产品，发现质量问题后，给肖网打电话，被拖着不解决。 其客户向工商部门投诉，该产品被gucci企业鉴定。 gucci企业马上声明不是这家企业生产的产品。

这件事直接导致了肖内特的天猫旗舰店最终以关闭告终。

经过奢侈品电子商务公司的洗牌后，肖内特开始改变战略，将重心调整为所有种类的商城模式，奢侈品作为其中一个独立的种类。

一位前秀网高管表示，秀的迅速发展经历了几次重要的变革，战术的模糊性让秀陷入了深渊。 奢侈品电商虽然有吸引力的一面，但无法支撑整个企业的运营。

由于这两年平台化的迅速发展，秀网络勉强支撑起来。 其定位不再是奢侈品，而是面向中高级女性的商品平台，首要销售海外企业品牌。

目前，肖网已获得50家左右的企业品牌或平台的许可，包括ebay、韩国最大的综合在线购物平台gmarket和美国潮电商karmaloop家平台商。

“在上游供应链中，奢侈品定位中的任何问题都消失了。 》肖网首席执行官纪文泓在接受媒体采访时指出，与上游海外品牌商的合作合同期限通常为3年。 即使是现在，show net也可以以低价拿到货源； 与海外品牌商和平台对接后，全部更新为同步化。

在他看来，肖网相当于海外品牌商家和平台服务处理方案的提供者，负责运输、退货、客户服务、新客户市场的开拓等所有事项。

不得不说，肖网在天猫、京东、唯品会等国内EC平台纷纷进入轻奢市场时，为自己找到了独特的生存之道。 另外，转型意味着大量资金的投入和对大量顾客的诉求，肖网仍面临着来自天猫和唯美会的挑战。

大型平台抢夺二三线市场

记者了解到，天猫正在打破其时尚战术，从战略上陆续引进和上传国际一线大佬、时尚流行牌。

4月23日，国际大牌burberry正式上传天猫，随后英国时尚品牌asos加入，一个月后雅诗兰黛宣布与天猫合作，确认天猫是中国唯一被授权销售正品的第三方EC平台，

数据显示，雅诗兰黛天猫旗舰店5天销售额近700万元，开业首日销售额300万元，相当于该企业品牌单一专柜1个月的销售额。 巴里开业18日，销售132件商品，对于平均单价在5千元以上的企业品牌来说，这个数字不低。

雅诗兰黛企业品牌中国区社长吴纯宜在接受《每日经济信息》记者采访时表示，电子商务是一条日益成长的渠道，深受年轻中国女性的欢迎，“可以通过利用电子商务渠道来扩大销售面。 因为中国现在有些偏远的地方也买不到真正的雅诗兰黛产品。”

从数字来看，中国奢侈品电子商务业者的销售也依然在增加。 根据中国国际电子商务研究中心提供的数据，全年奢侈品电子商务规模为208.2亿元，比去年同期增长34.8%。 预计每年将达到274亿3000万元。 而且，目前中国奢侈品的在线销售只占奢侈品整体销售的3%，不到发达国家的1/4，仍然有很大的潜力。

目前，阿里巴巴刚刚与法国政府签署备忘录，可以预见，未来将有越来越多的法国企业品牌集体进军天猫。

曹磊认为，奢侈品品牌在中国的布局战略开始改变，从固守的一线城市开始扩大二、三、四线城市，无疑是电商渠道接入这些资费群体最有效、最便捷的方式。

对演艺圈和天网来说，问题不在于市场容量，而在于是否找到了合适的商业模式，只有具备清晰的供需链，才能在高档电商领域走得更远。

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探路

在线+离线:奢侈品EC平台的o2o差异化竞争

“寺库网现在只有300多人。 我们已经开始盈利了。 ”6月末，寺库网首席执行官李日学在接受《每日经济信息》记者独家采访时透露。

李日学说，“供应链”和“信任”是横亘在奢侈品电子商务业者面前的两座大山，只有跨越才能生存。 但是，许多企业家在考虑如何应对这两大核心挑战之前，先走“烧钱”的道路，然后才能知道其结果。 寺库网是否会成为“剩下”之一，仍然是未知数。

用奢侈品鉴定来解决信赖的难题？

寺库成立于2008年，其业务包括奢侈品网络销售、在线实体会、闲置奢侈品二次流通、奢侈品鉴定、养生等。

在李日学心中，寺库的定位是“为高端人群服务的平台”。 “我们不仅可以销售奢侈品，还可以销售客户周围所有需要的产品。

我们不是采购商品的销售代理，而是服务平台。 “据说现在寺库网上销售的商品的供给源分为三类。 一个是品牌商允许销售的产品，一个是代理商提供的产品，三个是海外商家直接销售的产品。 但是，李日学不愿意公布授权的企业品牌名单。

而且寺库在北京、上海、成都、香港、东京开设了5个高端实体库会，销售二手奢侈品，其中获得了10%~15%的销售提成。

lv等许多企业品牌在国内没有被任何EC平台认可，如何处理源头的真实性问题？ 据李日学介绍，在寺库网上销售的这类商品来自一部分供应商的商品和客户销售的产品。 为此，寺库网设立了专门的鉴定中心，有40多名获得职业资格的鉴定师，所有商品都是鉴定人确认真伪后再发货给客户。 然后寺库设立了专门的奢侈品售后服务工厂。

二手品牌交易平台米兰站的一位内部人士也在接受《每日经济信息》记者采访时表示，商品鉴定和售后服务几乎都是二手奢侈品经营的门槛。

实际上，奢侈品鉴定行业很难达成统一的协议。 高级电子商务人士郝智伟在《每日经济信息》记者中表示，二手奢侈品鉴定越来越多只是一个词，没有统一标准。 “二手车交易有统一标准。 例如购买时间、行驶距离、修理记录等，但很难从采用时间和新旧程度来评价奢侈品的价值。 ”

然后他坦白说:“只让奢侈品店在网上流通的模式绝对行不通，必须用有线来支撑服务。”

它并不独特，米兰站也从网上上线，其EC平台也已经低调运行了两年，但其网站去年的销售额不足2千万元。

试水差异化竞争

年简直到了电子商务的分水岭，普通的EC平台从年的资本狂热中逐渐冷静下来，开始追逐利润。 奢侈品制造商也开始照搬模式，寻求差异化竞争。

观察了一个细节，寺库网上，“企业品牌”栏和“海外直邮”栏的商品有重复的现象。 其中，“企业品牌”的商品来源为供应商和二手销售，“海外直邮”由海外业者直接供给。

对于两者是否存在内部竞争，李日学表示:“不会发生竞争。 品牌商品越来越多，国内现货可以迅速配送，但海外直邮需要10天半以上。”

但是，对许多接受记者采访的业内人士和顾客来说，不仅假货是硬伤，虚高的价格也是压倒他们的重要原因。

据《每日经济信息》记者介绍，在英国伦敦bicesteroutlet购买bottegaveneta长款钱包的价格约为3500元，但在银泰网、米兰火车站商业街和其他网站超过6000元。

一家海外情报机构进行的国内万人调查显示，受访者一次购买奢侈品的人均消费量为1397元，与网上相比，中国奢侈品电商客户的购买能力非常保守。

不过，李日学对此似乎并不担心。 “不仅仅依靠奢侈品的价格折扣来打开这个市场，也无法以价格取胜。 另外，我们比较的顾客层是对奢侈品有一点接触的有限的人，或者对价格不感兴趣的人。 ”因此，寺库网没有采用以前流传下来的代理购买、收购、购买模式。

另外，由于普通顾客无法持续购买奢侈品，奢侈品网站的客单价很高，平均可以达到5000元左右。 此外，每次获得新客户的价格也会上涨，“以前流传下来的奢侈品在线市场看起来非常火热，但实际上不像其他电子商务领域的网站那样一年增长数倍。 ”。

高级电商的对象很多

面对未来快速发展的最大挑战，李日学认为仍然来自供应链的管理。

据他说，每年寺库的销售额约为10亿元左右。 与超过万亿的奢侈品花在市场上相比，这个数字微乎其微。 目前寺库收入的85%来自与经销商和品牌商直接合作带来的佣金。

寺库网的020考试是否能带来更直接的收入还没有确定，但在线和在线的价格确实在上涨。

前面提到的米兰站内部人士认为，对奢侈品EC平台来说，最大的困难是其价格没有外部想象的那么便宜，并且呈逐年上升的趋势。 “众所周知，三大bat公司占据了互联网80%的参与者来源，这对电子商务网站来说不是好消息。 ”

他还坦言，随着中国开放化的发展，顾客接触奢侈品的途径不仅仅是物理专卖店，还可以通过全球网络了解产品的新闻和价格。 而且，更多的人走出国门，海外市场是中国人使用奢侈品的重要阵地。 “这些进一步加剧了我们面临的竞争，所以单纯的网上商店和单独的网上网站不足以支撑奢侈品平台的迅速发展。 ”

来源：澎湃商业网