“新A6L上市博弈豪华车定价权 奥迪力拼40%市占率底线”

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经记者刘旭从北京出发

3月28日，国产新一代奥迪a6l高调发售，售价38.3万~74.26万元。 在竞争白热化的c级车市场，奥迪又扔了一枚重磅炸弹。 一周前，北京奔驰下调e系列官方指导价，狙击新奥迪a6l的意图已明确。 与此不同，宝马5系li机型在终端市场的强劲表现也改变了奥迪在c级车市场的独特局面。

奥迪a6l去年国内总销量为11.3万辆，与年销量基本持平，仍然在该市场区间占据第一位。 但是，宝马5系列和奔驰e级过去一年的销量分别为6.49万辆和4.47万辆，比去年同期分别达到154%和200%，给奥迪带来了巨大的压力。 正因为c级车的市场占有率超过40%，占奥迪企业品牌车整体销量的三分之一以上，奥迪的a6l才是“永不言败的战术车”。

汽车领域分解师贾新光在接受《每日经济信息》记者采访时表示，奥迪目前面临两个严峻的问题。 一是由于同行业在中国市场的竞争对手的力量，奥迪企业品牌很难一家公司壮大。 二是公务用车采购标准新政加快奥迪企业品牌转型。 从新奥迪的a6l价格战略来看，在原有2.0t机型停产和保证销量的前提下，通过提高2.5l机型的产销比重，奥迪想要抢占c级市场的价格主导权。

高级车的定价权市场计算了

一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军此前在接受《每日经济信息》记者采访时表示，“奥迪企业品牌将为发布现场报以鼓掌的价格”。 但是，国产宝马5系列2.5l机型售价42.86万元，而新一代奥迪A6L30FSI(2.5L机型)售价达到43.28万元，在这种细分的排量中不占价格特征。 奥迪企业品牌相关人士表示，这是新一代奥迪a6l轻量化设计的铝合金门窗等原材料价格上涨所致。

事实上，价格游戏在德国系三强赛中越来越引人注目。 初期，奥迪企业品牌在各细分市场均为“一家一公司”，在车型定价上具有明显的主导权。 但是，随着新宝马5系li上市，上一代奥迪a6l普遍出现5%左右的降价。 随着奔驰e级价格的下调，宝马实际上压制了c级豪华车市场的价格主导权。

新一代奥迪A6L30FSI(2.5L机型)的价格与宝马抗衡，表明奥迪希望夺回该行业的价格主导权。 十多年来，在这个市场区间已经占据首位的奥迪，不允许旗舰机型奥迪a6l处于被动地位。

针对豪华车市场已经发生的价格战问题，张晓军表示，从长远来看，价格战对客户利益的损害将反应产品的忠诚度。 因此，奥迪企业品牌将竭尽全力保证车型价格体系相对稳定。

但是来自奔驰e级的降价狙击，无疑增加了新奥迪a6l定价的难度。 奔驰e级车型官方价格调整后，奔驰e级长轴距版售价区间为43.8万~74.9万元，其中主力车型e260l时尚型跌幅达到4.2万元。 这样，除了新增的售价最高的e300l豪华型外，剩下的车指导价已经在70万元以下。

奥迪企业品牌对价格体系的妥协是必不可少的。 张晓军告诉记者，新一代奥迪a6l的定价主要考虑两个因素，首先是价格考虑，包括原材料、装备等情况，当然也包括前期的投入。 另一方面，必须考虑竞争产品的价格因素。 “在同一个市场上，可以考虑大家的状况如何，如何竞争才有利，然后再决定价格。” “每个品牌的定价能力都不同，但奥迪在这方面有更强的系统支持。 因此，我们宣传的产品可以在相当长的一段时间内稳定价格。 ’他认为，一开始将售价定高，然后马上开始十几万的降价幅度，这是奥迪无法接受的。

市场份额游戏的40%是底线

“年，老奥迪a6l进入了生命周期的末尾，但仍保持着很高的市场份额。 ”张晓军表示，截至年底，旧奥迪a6l车型共计销售11.3万辆，在c类车市场的份额为44%。 关于新奥迪a6l的市场预期，他说:“不会低于这个数量。” 所有的努力都是为了避免c类车市场的份额大幅削减，“40%是底线”是毫无疑问的。 一家奥迪企业品牌的销售向《每日经济信息》记者表示，奥迪a6l的销量占奥迪企业品牌整车销量的三分之一以上，因此此次垂直转型的新奥迪a6l是奥迪“绝对不能输的战术车”。

为了保证奥迪a6l的市场份额，奥迪将继续生产旧车型到今年年底。 据悉，今年6月以后，新型奥迪a6l2.0t即将投产，将与旧奥迪a6l并行销售，但车辆价格差距在3万左右。 这样可以满足不同细分市场的市场诉求。 经过半年的新旧产品交接，明年将在生产能力提高的情况下，加大马力生产新奥迪a6l，届时旧型将正式退役。

市场分析人士表示，从奥迪的营销战略来看，降价措施并不简单，但新奥迪a6l的定价高于上一代，可能在营销方面采取了新的战略。

北京宝马经销商在接受《每日经济信息》记者采访时表示，今年下半年，c级车市场竞争更加激烈，价格战不可避免。 从宝马和奥迪的目标来看，在个人客户购车中，c类车这个细分市场表示，国产宝马5系列的特点高于奥迪a6l。 在市场份额上，除了对奥迪a6l的公共汽车购买的正面作用外，两种车可能不一样。

贾新光告诉《每日经济信息》记者，由于同行业竞争对手在c级车市场的力量，老奥迪a6l市场份额下降，这是不争的事实。 他表示，奥迪企业品牌目前面临着转型问题，应从“官车”形象向个性化、青年化转型，而且这种趋势势在必行。 贾新光记者表示，奥迪企业品牌的首发特点也不可低估。 关键是奥迪企业品牌如何实现转型。

轻量化+娱乐系统新a6l换代？

奥迪的转型一直在持续，“feelingiseverything”的企业品牌宣传，抛弃了之前流传下来的奥迪a6l公务车的严肃形象。 分析师认为，新一代奥迪a6l车型也将成为奥迪企业品牌的“转型之作”。 除了价格因素外，市场份额的竞争也同样体现在产品质量方面。 张晓军表示，新一代奥迪a6l的创新在轻量化设计和车辆辅助娱乐系统的功能方面最为明显。 据说通过甲酰胺设计，新一代奥迪a6l减少了16公斤。 关于燃油经济性，2.0tfsi模型的燃油经济性降低了17%，2.5fsi模型比传统的2.4l模型降低了15%。

但资料显示，国产新一代奥迪a6l铝材的应用远远少于国外奥迪a6机型。 对此，张晓军表示，出现这种情况主要是因为国内相关生产公司还没有掌握这些零部件的生产加工技术，等国内生产公司技术成熟后，奥迪将在其他车型上实现铝材的全面应用。

在渠道上，张晓军表示，年末，奥迪销售互联网布局达400家，沿海三四线城市是互联网布局的要点。 他认为，中国豪车市场还处于增长时间。 数据显示，年末，中国市场豪车销量94.5万辆，占整体市场销量的7.6%。 在德国市场，高端车的销量已经占市场总销量的30%，中国市场还有很大的增长空之间。

但是，中国豪车细分市场的结构将会调整。 张晓军告诉记者，在豪车市场萌芽期，作为商务和私人加商务用车，奥迪a6级别的c级车可能已成为市场主流。 但是，从长期以来的趋势来看，c级车市场的增长率远远低于b级车市场。 因此，奥迪开始适应市场，加强了奥迪a4这一级车的市场地位。

来源：澎湃商业网