“房产代理企业被拖欠佣金严重 以前传下来营销模式面临转型”

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经记者胡廷鸿从深圳出发

上周，一位房地产代理商撰写的《杀死7家房地产代理企业》网上文章在推特上广泛流传，迅速引起业内人士的共鸣。 本文揭示了众多开发商压低价格、双重代理或联合代理、拖欠佣金、高薪等7大“罪状”，明确了房地产代理领域房地产市场调控下的现状。 随着房地产市场的变化，一些代理企业为了占领市场，进行了恶性竞争，搅乱了领域。

近日，《每日经济信息》记者调查显示，在楼市惨淡的环境下，包括世联地产、中原地产在内的代理商，尽管去年代销收入有所增长，但代理业务收入增速却大幅下降。

一位分析人士表示，市场厌倦了过去标准化的房地产销售方式，以前流传下来的代理营销模式面临着变革。 面对代理业务的萎缩，代理领域的龙头已经开始积极寻求变革。

销售惨淡的开发商拖欠佣金严重

根据上述网络文章“七手房地产代理企业”，目前房地产代理领域存在代理费不足1%、开发商实行多方代理、压低价格、拖欠代理企业佣金、代理企业之间争夺楼盘等诸多潜规则。

对此，陈劲松世联地产董事长在推特上评论说:“代理领域的这些规则都是在2009年市场爆发时竞争的，如果市场不景气时规则不能改变，全领域只会痛苦。”

实际上，受楼市成交急剧下降的影响，房地产开发商资金紧张，也开始出现降低代理佣金、拖欠代理费用的情况。 房地产代理企业业务受市场波动的影响，代销业务下降明显。

年报显示，国内代理领域巨头世联房地产( 002285，sz )净利润下降34.93%。 其中，作为企业最大的业务板块，房地产代理销售业务收入11.4亿元，同比增长26.13%，与年77.34%的增速相比明显下跌。 全球房地产表示，利润下降受房地产市场交易量下降和企业代理收入结算时间下降的影响最大。

与此不同，世联房地产年报显示，年世联房地产代理总销售额达到1424亿元，但其代理收款平均汇率，即代理佣金从年的0.89%降至0.85%，下降0.04个百分点。

在领域恶性竞争的环境下，其他中小规模代理企业的代理佣金率甚至低至0.5%。 这表明随着竞争的加剧，整个代理领域的佣金水平有下降的趋势。

另一方面，开发商也经常拖欠代理企业的佣金。 年，受世联地产结算代理费用平均时间由原来的3个月延长至6个月的影响，截至去年年底，世联地产未计算的代理销售额达到600亿~630亿元，拖欠的代理收入达到5亿~5.2亿元。

世界房地产企业品牌总监许谦对《每日经济信息》记者表示，由于之前对市场预期乐观，最终代理佣金率只能在最低下限执行，再加上去年与其他代理企业的联合代理较多，降低了企业整体佣金率。

事实上，全球房地产面临的收入下降和佣金拖欠也出现在其他企业中。

中原地产华南区董事长李耀智表示，中原地产也存在佣金结算时间延迟、被拖欠代理佣金的情况。 客户服务的对象中，30%~40%的开发商拖欠佣金，仅深圳地区就有2、3亿元的佣金未结算，结算后超过1年仍未收回。

但是，李耀智指出，有佣金积压的多为面临资金压力的中小规模开发商，大企业和国有企业资金充裕，佣金积压的情况并不多见。

记者了解到，世联房地产、中原房地产、21世纪房地产等国内大型代理企业都不同程度被拖欠佣金。

目前，受去年房地产市场成交下降和佣金结算周期滞后的影响，世联房地产、宜居、21世纪房地产年财报均出现不同程度的亏损。

市场变化之前就需要变革代理模式

开发商和代理企业的关系本来就很密切，当开发商面临生存压力时，自然会把一部分压力转移到代理企业身上。 面对资金的压力，开发商和代理商之间的博弈关系也随之出现。

在整体销售不畅的环境下，开发商面临着银行放贷缓慢的挑战，对销售退保的期望自然很高，代理商对实际代理商销售结果的要求也越来越高。 另一方面，开发者对营销渠道和其他代理服务的诉求越来越高。 另一方面，开发商对代理企业的服务结果不满意，拼命削减营销费用，压低价格，通过多方代理竞争抑制佣金。

对此，深圳夏地产总经理助理林晓华认为，最终结果是开发商对代理企业的销售结果不满意，但代理企业对开发商压低佣金颇有微词。 此时，双方“互不信任，互不诚实”。

世界各地的陈劲松房地产认为，越是市场艰难的时候，开发商越应该增加营销投资，而不是减少一个。

值得注意的是，内部环境的变化开始推动主体领域的变革。 随着人力成本的增加，代理企业的运营价格也逐年增加。 以世联房地产为例，年世联物业管理费用支出达到2.7亿元，比去年同期增长30.40%。

面对房地产市场的一些变化和领域内竞争的加剧，以前流传下来的代销模式受到了冲击，也引发了业内人士对转型的思考。 但是，许多人认为在领域调整时，还有新的机会。

林晓华认为，作为一个流传至今的服务领域，代理企业应该把重点从销售策划转移到产品设计创新上。

一点点的代理企业也开始寻求变革的变化。 在今年的年报发布会上，世联房地产正式宣布向房地产管理和房地产金融服务业拓展。 易居也在探索住宅销售的电子商务模式，开始受到开发商的欢迎。

但是李耀智认为，随着领域变化的迅速发展，代理企业正在开拓新的销售方法，但相对于以前流传下来的代理销售模式，这是一种新的网络销售

只是销售渠道，能否取代以前流传下来的实体店，还需要注意。 无论如何，模式变革已经成为代理企业必须面对的选择。

来源：澎湃商业网