““6·18”电商战背后：京东“修”模式 苏宁“谋”新局”

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“6·18”电子商务战是指各电子商务大佬根据在电子商务构图中的位置制定相应的作战方案，在已经处于EC平台争夺战边缘的时候，大力采取“进攻”的战术，寻求混乱中的包围地； 只是，构筑规模护城河的京东，打出“修”字战术，与现在追求利益至上的核心目标相呼应。

“6·18”电子商务战也是在历经数年的价格竞争的基础上进行反省的混战，是价格战，从单纯粗放的战斗开始向根据各自竞争特点构筑的模拟战转变。 可以观察到，在此次电子商务舆论战中，出现了天猫“庄”谋略、京东“修”谋略、中“反”谋略、苏宁“o2o”谋略和国美“合”谋略等谋略局。

五大电子商务的对峙态势

京东的“修理”计划

竞争结构:第一要素是保持规模和成长性，希望在此基础上实现利益。

作战方略:修改过去粗放式的价格战模型，在价格战和收益战中寻求平衡。

苏宁的“o2o”计划

竞争格局:根据中国电子商务研究中心的监测数据，年苏宁易购以3.6%的份额排名第三，在it领域三张权证的生存法则下，处于极其敏感的位置。

战略:作为以前就在零售市场上流传的代表，苏宁试图通过建立与在线对话的“o2o”模式来挂牌。

中的“逆”谋

竞争格局:中国电子商务研究中心监测数据显示，全年仅占1.2%的市场份额，排名第八，在EC平台之争中逐渐边缘化。 目前，业内已经存在可能被百度和国美收购的呼声。

作战方略:迄今为止不主张价格战，维持大量时间利润的当当网，越来越边缘化。 李国庆现在的价格战不好，但也许明白了必须战的道理。 基于此背景，进入今年后，李国庆亲自拿起价格战的顶梁柱，寻求逆袭，在混乱中寻求突围之路。

天猫的“庄”谋

竞争格局:根据中国电子商务研究中心的监测数据，年中国b2c电子商务市场中，天猫以52.1%的市场份额排名第一。

作战方略:在这次电子商务中，挑衅者京东剑指的是天猫，本打算引发“猫狗战争”，但作为电子商务格局中的老大天猫至今为止“未表现”，一副俯瞰电子商务江湖的气派。 可以看出，这次天猫的作战是“坐在云层上，坐在庄家的台上”。

国美的“联合”计划

竞争结构:与跑者的作用

作战方略:与天猫联合，走纵横的道路。 为了之前流传下来的零售商代表，国美和苏宁走上了不同的快速发展道路。

(/S2 ) )苏宁“o2o”谋)战火从线上燃烧到了线上(/S2 ) )。

经记者陶力从上海出发

进入6月，在电子商务领域，“价格战”成为热门话题。 这次，苏宁把战火从线上烧到了线上。

苏宁云商董事长张近东表示，近年来，来电商发展迅速，给实体零售带来了巨大冲击。 以前传说零售被互联网同化是大势所趋，o2o融合零售是实体零售转型的必由之路，双线同价只是打开o2o零售之门的钥匙。

从6月8日开始，苏宁全国所有店、乐购市店的商品将与苏宁易购价格相同。 这是全国第一家大零售商全面推进了线下价格，从而使苏宁摆脱了左右手相互争斗的不自然。

根据苏宁的设想，未来网上的主要功能是引流、下单、支付，店铺主要搭载服务和体验功能，也可以通过移动设备实现无人购物环境。 苏宁将全面转型网络零售，不仅实现实体店和虚拟店的融合，还将实现从公司基础结构和经营模式向互联网企业的转型。

分析师对《每日经济信息》记者表示，这是易购后苏宁最大的改革动作，影响中短期利益，但可以摆脱束缚，正式进入“店商”时代。

双线等效试验水o2o/

去年“818”电子商务价格大战期间，苏宁在北京以3c品种为突破口，在试验线上出现了以下相同的价格。 通过这次试水，苏宁在销售等方面的整体增长达到了4~5倍。

在中国电子商务研究中心的监测数据中，年苏宁易购以3.6%的份额排名第三，在it领域三张门票的生存法则下，处于极其敏感的位置。

为了摆脱电子商务座次大战的僵持局面，苏宁终于下了狠心的决心，在全国推广了低于线上价格的战术。

在这次“618”电子商务战争中，作为以前在零售市场流传的代表，苏宁试图通过建立与在线对话的“o2o”模式来挂牌。

昨天( 6月17日)，《每日经济信息》记者在上海苏宁杨浦店门口看到，醒目位置张贴公告，标明网价。 和过去的闲散相比，即使是工作日，人气也比以前高了很多。

现场一位销售人员告诉记者，离线同价后，来购买的客户比以前至少增加了一倍。 “我们必须实时登录内部系统，关注苏宁容易购买的价格。 如果网上的价格有变动，我们必须尽快调整。 几乎每天调整三次价格，必须经常与网上一致。 ”

另外，据了解，店面销售的产品除价格铭牌外，还分别印有QR码标志，客户在现场扫描后，可以登录苏宁易购对比价格。

苏宁相关人士表示，苏宁线网价不仅无条件与苏宁易购网价相同，还参照国内其他电子商务公司的价格，利用其后台新闻系统锁定门店和线上同一商品的交易价格。

毫无疑问，做出双线等价的决定，对苏宁来说是把双刃剑，会刺伤对方，伤害自己。

但这是苏宁必须做出的选择。

年，苏宁营收比去年同期增长4.78%，净利润进一步下降44%，企业比店面销售收入下降12.38%。

另外，苏宁实体店毛利率在17%左右，经营价格约为14%，电商毛利率只有5%~7%。 双线价格压缩企业实体店铺总利润空之间，影响利润水平。 为此，一家证券公司下调了苏宁的业绩预期。

中信证券将苏宁年~年业绩预测调整为每股0.18元、0.22元、0.29元，比此前0.37元、0.44元、0.50元的预测下降了近一半。

转型困难的苏宁企业早就预料到了，但企业副会长孙为民对外强硬表示，可以为长远战术牺牲短期利益。

国泰汪睿对苏宁的业绩有很大的影响，但同价位战术对易购线上的集客、引流能力有正面的效果，有利于易购大平台业务的快速发展和盈利，或许可以部分弥补实体店的亏损。

探索“商店”的新模式/

千亿级零售巨头的转型当然引起了业界的高度关注。

苏宁虽然确定为了“线上与虚实的结合”，将组建“店商+电商+零售运营商”。 但是，业界几乎一边倒，苏宁认为，这是为了在电子商务规模上赶超京东。

事实上，回顾近两年，苏宁发出的声音都与电子商务有关。 但是，线下依然是它最坚固的阵地。 每年苏宁在公布新十年战术计划时表示，全年店面总数将增至3500家，销售规模达6500亿元，其中网上销售3000亿元。

苏宁相关人士表示，这一目标没有变化，只有门店结构。 但是，今后要走大店战略，关店开大店，开超市店。 “超市将成为体验、展示、服务、物流中心，在快递达不到的三四线城市，门店可以实现配送。 ”

据悉，超市店是苏宁未来实体店最能发挥力量的方向，也是线上线下融合的重要节点，更是苏宁易购性和区别于京东商城服务的最大利器。

苏宁旗下另一家实体店的企业品牌、乐购经销商也在国内开展，除电器外，还销售许多从日本进口的化妆品、玩具、厨具、装饰。

前面提到的苏宁相关人士还告诉《每日经济信息》记者，巨大的规模特征可以进一步降低集团整体的采购价格，而不是电器产品，从而带来毛利率的提高。 特别是实体店的易购展示，会给实体店带来更多的人流和费用，再次带动不断缓和的销售增长。

在电子商务的注意者鲁振旺看来，苏宁是为了优化越来越多的实体店门店。 “苏宁不能因为网购盛行就放弃实体店。 电子商务之所以能迅速崛起，很大程度上是由于价格的特点。 如果实现线上价格，实体店的特征将一下子凸显出来。 ”

网络专家黄渊普认为，双线同价产生的价差由制造商补贴不是可持续的方法。 线上本身有一定的租金和人工费，线上和线下应该合理区分而不是硬性价格。

他说，苏宁在线实力十分强硬，但在电子商务上的成绩让投资者看到了衰退。 因为这个苏宁只有增加自主技术开发的投资，提高线上客户体验，才能真正线上对抗天猫和京东。

来源：澎湃商业网