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经过记者王霞从上海出发
在美国化妆品企业品牌露华浓宣布退出中国市场后,进入中国市场7年多的化妆品巨头皇家集团大众化妆品企业品牌尼尔也步其后尘。
中方昨天( 1月7日)在接受《每日经济信息》记者采访时表示,做出这一决定是出于战术考虑,企业将进行企业品牌重组,在大众化妆品行业聚集越来越多的力量,迅速发展罗雷亚尔和美宝莲两大企业品牌
业内人士表示,罗雷亚尔目前正在对旗下企业品牌进行“加减乘除”,收购新企业品牌,砍掉一些成绩相对较差的企业品牌,集中特色资源快速发展中国市场。 之所以砍掉尼尔,是因为尼尔的企业品牌定位区间相对竞争激烈,市场成绩远远不如旗下强大的皇家巴黎、米宝莲纽约等企业品牌。
尼尔队的员工调职
据媒体报道,罗雷亚尔退出尼尔的企业品牌一事上午通知了代理商,下午在企业内通报。
雷亚尔官方发表的声明称,为了开展未来的快速发展,加强市场领先地位,企业选择集中在企业品牌组合中的重要作用。 “我相信,由此,我们的大众化妆品部能够迅速发展中国大型化妆品企业品牌皇家巴黎和大型彩妆企业品牌美丽鸥纽约。”
皇家区副总裁兰珍珍告诉《每日经济信息》记者,尼尔2006年进入中国市场,市场良好,但在大众化妆品行业要有轻重缓急,以最大的力量保障最大的业务。
“这个决定花了几个月的时间。 严格审查相关框架,调动员工,安排到皇家巴黎和米宝莲纽约队,由员工决定。 ”兰珍珍说。
记者表示,目前尼尔队差不多有100多人,涉及管理、销售等人员。
关于后续问题,罗雷亚尔方面表示,为了在这一过渡期间妥善解决内外相关问题,特别是团队安排问题,将在企业内成立专门的团队充分考虑和制定员工安排计划,为所有相关员工考虑企业内的就业机会。
记者表示,尼尔涉及护肤品、男性护肤品、染发产品等系列。
是企业品牌优化,还是缺乏成长力?
目前,皇家大众化妆品部包括皇家巴黎、美宝莉纽约、尼尔和护士4个企业品牌,整个大众化妆品部贡献了企业一半左右的收益。 从罗亚尔最近的动向来看,企业似乎开始对大众化妆品部进行“加减运算”。
另一方面,罗雷亚尔去年8月收购了口罩,目前正在等待商务部的批准。 如果收购成功,一方面进入大众化妆品部门,另一方面企业停止在中国市场销售卡尼尔。 在业内人士看来,这就是罗雷亚尔整合资源集中的特点,着力于中国市场。
“尼尔的退出并不意味着我们企业品牌的进入速度变慢,而是意味着我们去年引进的科雷利和圣罗兰的市场表现良好。 ”兰珍珍告诉《每日经济信息》记者,业务有要点和先后顺序。
“皇家在中国有20多个企业品牌,明确第一战场和第二战场等,有必要重新整理对企业品牌的定位。 ”国内化妆品专家冯建军表示,“欧莱雅在中国的护肤品、男性化妆品、染发、化妆都是市场份额领先的,在企业品牌众多的情况下,他们选择将越来越多的资源投入到积分行业。
四川省绵阳市化妆品代理商联合会秘书长李涛在接受《每日经济信息》记者采访时表示,首要原因还是罗雷亚尔为了更好地彰显企业品牌而积累资源,这是跨国公司的前瞻和严苛的财务理念在起作用。
皇家方面否认尼尔退出市场是因为业绩不好,但一些业内人士表示,尼尔退出中国市场是因为市场表现已经远离“高峰期”。
皇家收购中国企业品牌护士后,尼尔利用护士资源和渠道在中国市场迅速成长,2008年2008年是尼尔在中国市场的快速发展期。
“以前尼尔发售新产品的速度很快,成长很快,但这几年,大环境发生了变化。 尼尔整体缺乏亮点,感觉市场份额略有下跌。 ”一位化妆品营销人员告诉记者,尼尔的退出与市场表现有关,至少企业不会让市场表现良好的产品退出市场。
李涛认为,尼尔的企业品牌只是在罗雷亚尔内部表现不佳。 “跨国公司旗下企业品牌众多,可调范围广,企业品牌谁更高,取决于市场绩效和财务报表。 ”
大众化妆品的竞争环境发生了变化
尼尔退出的背景是日趋激烈的大众化妆品市场和悄然变化的市场环境。
冯建军告诉记者,与高端化妆品相比,目前大众化妆品市场增长率明显放缓,“尼尔等单价100元以下的产品竞争非常激烈,同时与国内企业品牌直接竞争,竞争综合实力。”
年末,尼尔森公布了一项数据。 2009年5月,跨国化妆品企业品牌(大宝除外)的市场占有率为57.9%,但于年5月下降到44.5%。
兰珍珍也表示,现在的市场和以前不同,“很多同行竞争对手在走下坡路。 我们认为现在是战术时机。 集体作出这样的决定是为了能够保持相对稳健和先进的增长”。
李涛告诉记者,从领域形势看,“土洋企业品牌”竞争进入新阶段,国内企业品牌在一些行业加速追赶外资企业品牌。
以雅芳为例,年末宣布进一步削减支出裁员650人,雅芳三季度财报显示,企业一季度净亏损550万美元,其中中国市场营收较去年同期大幅下降67%。 露华浓在进入中国市场37年后,宣布将于年的最后一天撤出中国市场。
来源:澎湃商业网
标题:“欧莱雅企业品牌“加减法”:停止卡尼尔在华业务”
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