“李宁匹克股价几近腰斩 体育用品公司亟待企业品牌突围”

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经记者杨可瞻王砚丹

如果关注李宁、披萨等中国一流体育用品公司，就会看到今年以来这些企业的股价基本都疲软的非常感兴趣的现象。 而且，这一切都发生在中国耗资巨大、繁荣的舞台上，真是不可思议。

事实上，经过10年的高速增长，我国体育用品公司已经进入成熟快速的发展阶段，渠道数量已经达到大基数后，只能通过企业品牌突破，依靠企业品牌的牵引力来提高毛利率，即内源式增长，这是公司快速发展的必由之路

到底是什么原因导致中国体育用品公司得了“流感”？ 《每日经济信息》带你去，试探到底。

首先，让我们来看看这个数据。 今年以来，李宁( 02331，hk )的跌幅为62 )，披萨体育) 01968，hk )的跌幅为60 (，361度) 01361，hk ) )略有好转，但 答案是19%。 换言之，这些体育用品股没能战胜大盘。

《每日经济信息》记者观察到，更奇怪的是，尽管我国的客户信心指数从去年5月的105.8下跌到11月的97.03，但零售增长依然强劲。 资料显示，今年11月，中国零售费用总额为1.6万亿元，比去年同期增长17.3%。 累计总额为16.35万亿元，比去年同期增长17%。

那么，这些体育用品企业的经营成绩到底如何？ 据财华网数据显示，截至去年6月底上半年，李宁中期利润为2.94亿元(人民币以下相同)，比去年同期减少49%。 跌幅较大的是中国的走势，上半年净利润比去年同期下跌71%同期，安踏体育( 0，hk )营收比去年同期增长22%，361度净利润比去年同期增长30%。

这是一个非常令人感兴趣的现象，尽管这些企业的业绩参差不齐，但股价却遭到了猛烈的抛售。 《每日经济信息》记者表示，我国体育用品企业过去渠道扩张过快，近年来加盟商大量消化库存而非扩张订单，加剧了与外资体育用品商的竞争，这是造成这些现象的三大因素。

/原因篇/

大力使用体育用品的股票，但集体“坠毁”

扩张太快，各家有近7000条路线

招商证券报告显示，过去10年，中国体育用品市场经历了快速发展期。 2009年末，李宁1亿2009万美元的销售额与耐克1988年的规模差不多。 而且李宁的年销售额约为七匹狼的3.8倍，宝姿的7.5倍。

销售额激增的背景是雨后春笋般的“破绽”。 招商证券报告显示，目前在a股和香港市场上市的男装企业每年约有8684家店铺。 同期体育用品市场规模仅为男装的1/2，但店铺数量约为57893家，是男装企业的5.7倍。

以李宁为例，2004年底上市的原始店铺总数为2887家，其中特许经销商经营零售店2526家，自营零售店120家，自营特约专柜241家。 但是，截至去年6月底，李宁的店铺增加到了8163家，6年半增加了1.83倍。

记者注意到，今年5月，李宁集团发布了3名管理人员离职的公告。 对此，有8年以上物流和采购管理经验的李宁原首席执行官指出，体育用品公司依赖新店增厚业绩的路径，触及天花板。 事实上，经过10年的高速增长，中国体育用品公司已经进入了成熟的快速发展阶段，这与快速发展阶段不同。 因此，渠道数量达到大基数后，只能通过企业品牌突破，通过企业品牌的牵引力提高毛利率。 也就是说，内在的成长是公司快速发展的必由之路。

一位南方证券公司服装研究员表示，7000年，许多国内体育用品商迅速扩张，目前几乎每家都保持了近7000条渠道。 目前，整个领域面临调整，首先需要调整渠道。 例如走管制路线，增加直营等。 但必须注意的是，一些二、三线城市体育用品商的经营权掌握在大经销商手中。 这意味着，要让他们完全退出，就要触及好处问题，所以这种调整不能一蹴而就。

库存高的企业面临着回购的压力

事实上，由于季节性明显、服装产品更新速度快，如何解决不断增加的库存成为服装行业头痛的问题。

今年上半年，李宁中期利润为2亿9400万元，比去年同期下跌49.49%。 但与此同时，库存达到9亿9200万元，比年初增加1亿8600万元。 年上半年，李宁的平均库存周转期为72天，比年的48天延长了一半。

李宁强调，目前的开店目标已经包括了作为“库存品”的销售基地。 并且在7月份，李宁宣布今年将投资约3亿元向分销商回购“未出售的产品”。 大摩此前曾报告称，集团在未来两年内，还需要再购买约14亿4800万元的库存。

与李宁相比，特步的库存激增问题更为严重。 据中国新闻报道，特步年6月末库存8.87亿元，比去年同期增长4.24亿元或91.77%，其中成品从期初的0.84亿元激增至4.74亿元，增长了4倍。 上半年特步库存周转天数多达81天，去年同期只有46天。

特步在半年报上指出，企业上半年上市的鞋类和服装产品分别超过2000种和2700种设计风格。 相继推出新型，特步怎么能完成近5亿元的库存消化？

更值得注意的是，直到今年中期，特步还没有做好库存降价的准备。 但实际上，在体育用品公司，账面库存只是实际库存的一部分，大部分批发给经销商，但没有销售。 在特步不断开发新产品的情况下，批给这些经销商的库存很可能会面临李宁那样的回购和减息的压力，净利润大幅下降。

“国内体育用品股迄今为止的扩张太快，发生了销售店这几年正在消化库存的严重问题。 一家老字号证券公司的纺织服研究员告诉记者:“终端业者投诉没有赶上解放，所以领域有必要进行自我调节。” “但是，这个过程可能会很长。 ”

竞争激烈的耐克，阿迪会成为梦想

李宁、特步等体育用品股目前的困境，并非没有历史参照。 实际上，耐克和阿迪等体育用品的“鼻祖”也受到过剩库存的困扰。

2008年，北京奥运会赞助商阿迪达斯因对市场过于乐观，加大了生产规模，奥运会后不幸遭遇全球经济危机，陷入库存居高不下的困境。 阿迪达斯花了两年多的时间整理销售渠道积压的库存。 能够整理巨额库存，企业品牌号召力发挥了重要意义。

作为“模仿者”的中国体育用品公司，必须面对来自这些外资企业品牌的激烈竞争这一另一压力。

资料显示，今年是耐克进入中国市场30周年。 这家全球最大的体育用品制造商26年在中国实现了10亿美元的销售额，而这个数字翻了一番只花了4年。 耐克在美国市场的年销售额为75亿8000万美元，其次是中国市场的20亿6000万美元。 目前，耐克在中国的零售店超过了7000家。 另外，东方证券报告称，进入中国市场期间，耐克销售额和净利润年复合增长率分别达到15%和18%，年企业净利率达到10.2%，高于领域平均6.5%的水平。

和耐克相比，中国体育用品公司出海后情况大不相同。 12月22日，《华尔街日报》的“李宁企业品牌在美国市场挣扎”的文案引起市场关注。 报道称，“李宁通过签约几位高调代言人，如篮球明星沙基尔·奥尼尔( Shaquille Operts Neal )，大举进军美国市场，但目前俄勒冈州波特兰前站的运营面临困难。 在这里为美国市场设计网球鞋和服装的设计师和其他员工约有一半今年离开了。 ”

/战略篇/

订单会的数据是作为参考来逛商店的，这是真的

对投资者来说，他可能更在意这个问题。 怎样才能在中国体育用品公司经营出现困境时，尽早拉出征兆？

第一招是关注订单会的数据。 因为订单会的数据能够反映经销商的订单倾向和热情。 以李宁为例，11月份结束了年度第二季度的新产品订单会，订单金额与去年同期持平。 其中服装产品的平均零售价格和订购数量均为低单位数百分比的下降； 鞋类产品平均零售价格增长中单位数%，订单数也增长高单位数%。

同样的事情也会在361度发生。 12月，该公司宣布，年秋季订单会订单总额增长6%，鞋产品订单金额增长5.1%，其中1.1%来自数量增长。 市场普遍认为明年将出现艰难的经济环境，特别是在领域，许多其他企业的分销渠道存在库存过剩，因此集团特许店铺的网购者很谨慎。 与此相反，美银美林认为订单减速超出预期，将标价从6.3港元下调至4.4港元。

但有港股拆股师，建议投资者多做实地调查。 辉立投资(上海)资深港股研究员陈星宇表示，要真正了解领域和公司的经营拐点，最好去当地的店进行调查。 例如，现在去商场一看，很多国内体育用品的产品完全没有个性，比国际企业品牌更是如此。 另外，国内产品的价格还不便宜，被认为定位有问题。 现在国际企业品牌已成气候，要收复失地并不容易。 要消化库存，至少需要半年到一年。 未来领域风险还很大，利润率呈恶化趋势。 另外，还可以从企业管理层、订单等方面注意征兆。

“最好的是换了店，注意折扣率是否有变化”。 一位南方证券服装相关人士表示:“换季时，许多服装企业品牌都有折扣，但如果频繁光顾同一家店，就能感受到贴现率是否比去年同期有了较大变化。 如果贴现率下降太多，商店的销售就会增长，或者证明有很大的压力。 ”

来源：澎湃商业网