“月饼市场回归理性 团购泡沫破裂倒逼领域变革”

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经记者李亚蝉出生于广州

今年中秋节前，总公司记者走访北京、上海、天津、安徽、云南等多个月饼市场调查发现，往年普遍的“天价”月饼并不多见，企业事业单位的月饼团购行为明显减少，取而代之的是各种散装月饼和廉价礼盒。

追溯终端市场，被称为“中国月饼之乡”的广东省吴川市面临着空前一个领域的困境。 《每日经济信息》记者介绍，吴川市有200多家月饼生产公司，月饼员工超过2万人。 去年，吴川市月饼销售额达到15亿元，贡献了超过1亿元的税收，成为吴川市重要的支柱产业。

据《广州日报》最近报道，今年以来，随着中央《八项规定》肃穆送礼之风，中纪委官网实名接受中秋公款举报送月饼，“月饼之乡”遭遇历史最严峻的市场寒流。 许多公司减产一半以上，月饼滞销，一些月饼公司因滞销而倒闭。

吴川市市长全可文在接受媒体采访时表示，目前形势下，吴川当地月饼公司确实面临一些困难，在具体应对上，本市鼓励公司多元化生产，分散月饼费用受到抑制带来的冲击。

中国烘焙食品糖制品工业协会近日发布《年中国月饼领域市场趋势》，预测与去年相比，今年的市场诉求将继续小幅缩小。

尽管市场寒风肆虐，但近期接受记者采访的许多公司和相关专家认为，月饼不会因为有大众化的诉求而限制公款支出衰退。

市场调查

团购以200元以下的月饼为主流

在中央政府和各地政府的几次“月饼禁令”下，月饼买家过去多是团购，单位采购多，现在以小公司零散订单和普通客户采购为主。 迄今为止形成的大量团购泡沫被戳破了。

在这样的背景下，记者最近访问了广州好又多、华润万家等超市，了解了今年月饼的市场销售情况。 从一些商超的情况来看，目前商超在广州市场上最突出的位置被广州酒家、陶陶居、美心、香港荣华等粤港知名月饼企业品牌所占据。 但是，知名度不高的中小企业品牌月饼也在超市争夺顾客。

从价格上看，目前超市内月饼的价格主要在200元/盒以下，陶陶居、广州酒家、香港荣华等广东人熟悉的企业品牌也是前面提到的几大企业主要在200元/盒以下的产品，其中不乏100元/盒以下的产品。 例如，在广州好的超市，陶居月饼大部分不超过150元/盒，最贵的品种是164元/盒。 广州酒家销售143元/盒和138元/盒两种月饼。 美心销售的非冰皮月饼为238元/盒，香港荣华销售的产品为98元/盒。 这些企业品牌大多包装简洁。 超市正在举行将盒装月饼从200元减少20元的活动。 除了上述知名企业品牌外，现场还有许多品牌曝光度低的月饼在100元/盒以下，50元/盒以下的月饼也有许多企业品牌产品可供选择。 陶居的架子上张贴着大宗团购经理的电话，但超市现场的销售人员向记者坦白说，很少大宗团购。

从零售情况来看，记者在现场看到陶陶居、广州酒家等企业品牌展前，看到了门庭若市。 在采访期间，尽管陶陶居有很多价格比较低的种类，但价格高的164元/盒的月饼似乎更受欢迎。 在记者前面提到的好又多超市提醒的十几分钟内，这个月饼的架子很快就变了空。 一位购买了三盒月饼的客户表示，为了送给家人和朋友而购买了月饼。 高价月饼的包装比较体面。 陶居销售员说，今年团购的订单确实很少，但是零售销售不错，和去年差不多。

除了几个主力企业品牌外，其他企业品牌大部分价格都很便宜，但从现场看，这些月饼的展示车比较冷清。 但是包装稍大的经济月饼也稍受顾客欢迎，记者看到两个顾客一起购买了整个购物车的月饼。 这位中小企业广告商表示，这些月饼用于向员工每人分发的福利。

沃尔玛和华润万家负责人告诉记者，超市今年的月饼大宗团购确实很少。 一位代理多家企业品牌团购的人也告诉记者，今年的团购确实不顺利，中秋节前两天他收到的团购订单还没几笔。 一位业内专家告诉记者，团购的朋友今年因生意困难而放弃。

从目前的市场情况来看，全国的月饼市场看起来不景气。 但值得一提的是，企业品牌月饼也在涨价。 例如，去年中秋节成为争论焦点的五仁月饼今年逆势涨价。

根据广州市物价局中秋节前的市场监测情况，今年知名企业品牌月饼零售价较去年略有上涨，整体上涨约4%。 但是，月饼的价格上涨并不普遍，大多集中在受欢迎的以前传下来的味道上。

具体来说，广州酒家月饼零售价建议比去年上涨10~20元，其中主要销售的铁盒双黄白莲蓉月饼、大四喜月饼、五仁月饼、七星伴月月饼零售价分别为148元/盒、138元/盒、168元/盒、168元/盒。

广州酒家总经理助理赵利平告诉记者，广州酒家五仁月饼涨价主要是因为五仁月饼采用的仁原料价格上涨很快。

食品领域专家刘科元解体，今年月饼涨价主要受原材料、租金、人工价格等影响。 但他告诉记者，具体来说，五仁月饼的涨价，与月饼的风味有所回升有关。

领域的变革

企业品牌集中的网络销售模式潜力巨大

月饼市场面临着这场衰退吗？

最近，几位企事业单位向《每日经济信息》记者表示，该公司从去年开始就没有发行月饼。 但是，一家民营中小企业的老板李先生告诉记者，企业今年也在向员工分发月饼。 “这么重要的节日，企业这几年都在送，所以现在肯定也在送。 ”

中投顾问食品领域研究员向健军拆解后，近两年月饼销量，特别是高级月饼销量下跌，首要原因是受“三公支出”限制政策和公款限制月饼捐赠政策的影响，国有企事业单位团购大幅减少。 也是因为月饼领域以前的快速发展存在偏差。 月饼作为中秋节应季产品，自然不会没落，只是缺乏昂贵的支撑，所以领域的销售额增长会放缓。 民众的诉求是月饼领域未来主流的诉求，性价比也是选择月饼的重要因素，因此公司必须从产品质量、口味、价格等方面努力提高竞争力。

记者得到的广州好多天河店数据显示，大宗销售有所减少，但近年来月饼销售总体与去年持平。 据沃尔玛购物中心深圳景田分店介绍，整体来看，今年高单价洋酒、冰皮月饼、龙虾、帝黄蟹等的销售较往年有所下滑，但中价位以下的商品没有受到太大影响，销售与去年同期持平或略有增长。

《年中国月饼领域市场趋势》分析认为，市场诉求与去年相比持续小幅缩小，产品价格与去年基本持平，主流产品价格集中在中低价地区。 月饼以品种多样性、健康为导向，一直以来以产品为主流，具有地方特色和差异化优势的月饼市场份额将大大提高。 销售渠道多元化，网络销售模式潜力巨大。 企业品牌集中度进一步提高是月饼领域未来的快速发展趋势。

“企业品牌支出已成为顾客的购买习性”，中国烘焙食品糖产品工业协会理事长朱念琳认为，随着支出理念的成熟和食品安全信任危机的影响，企业品牌支出更加深入人心。 知名公司地位更加突出，企业品牌集中度更加突出，市场经验评价显示，10%的企业品牌公司占有70%以上的市场份额。

广州酒家总经理助理赵利平也认为，未来月饼市场将更倾向于集中在企业品牌公司手中。 因为企业品牌越大，在质量保证、食品安全等方面越用心，企业品牌月饼越能规模生产，在价格等方面控制得越好。

但是，刘科元认为，在大众化费用主导的市场背景下，顾客自行选择月饼企业品牌将获得中小月饼企业品牌的快速发展机会，从而更加分散市场份额。

关于“中国月饼之乡”广东省吴川市面临的空前领域困境的现实，广东月饼领域的人告诉《每日经济信息》记者，吴川市月饼市场惨淡有一定的特殊性。 吴川市很多月饼公司不仅有自己的企业品牌，还帮星级酒店代工月饼，但是今年背景下星级酒店月饼不景气，直接影响了月饼代工。

对《年中国月饼领域市场趋势》的分析表明，去年以来，由于国内外经济形势变化等多种不利因素的影响，进而导致领域上下游全部产业链的市场经营状况降至10年来的低水平。 据不完全统计，去年全国月饼领域整体下降了25%左右。 相对于今年的整体趋势，领域保持谨慎，受团购减少的影响，预计今年中秋月饼市场的费用将低于去年。

公司的对策

瞄准大众采取奇特的手段应对市场变化

广州一位好多相关负责人表示，受大环境影响，除当地订单销售外，大订单销售减少，企事业单位购买的大订单、购物卡、月饼券同比减少。

在这种背景下，记者近日采访的粤港月饼生产公司表示，市场的冷暖早有预料，并已开始调整应对措施。 其中，正式推出录音月饼，广州酒家通过拓宽渠道来弥补大宗团购暴跌带来的影响。

在价格方面，月饼公司开始重视向大众化要价。 在真正以大众化为目标的市场上，盒装月饼价格分别为138元/盒和188元/盒，餐厅吃月饼价格分别为12元。

功夫官告诉记者，在今年加入月饼营销市场之前，预计今年领域的大环境也将下滑。 这是因为对销售量和产量做了比较保守的估计。 “但是，今年月饼市场的惨淡超出了我们的预料，盒装月饼的销售也低于我们的预料。 ”

香港荣华月饼的相关负责人李启诚也告诉记者，香港荣华月饼的主要市场不是单位订单，而是有一定能力的个人顾客，所以去年和今年的费用没有以前好，但差别不是很大。

据香港荣华介绍，企业品牌月饼200元/盒左右和200元/盒以下的月饼产品占企业所有种类月饼的七八成。 今年，这家企业又重量比较少，但零售价只发售99元的月饼产品。

广州酒家主力产品的价格设定为100~200元/箱，这个价位的产品约占广州酒家月饼产品的70%。

除了价格以外，还致力于月饼的味道、扩展功能、渠道等。 其中，月饼礼盒设有具有10秒录音功能的简单设备。

广州酒家依靠开拓全国渠道面临着市场大环境的变化。 赵利平表示，另一方面，今年广州酒家与如家集团合作，广州酒家的月饼可以通过如家集团的系统销售。 另一方面，广州酒家月饼今年上传到上海丰收日餐饮集团，在丰收日餐饮的40多家门店设柜销售。

赵利平告诉记者，通过扩大渠道，广州酒家获得了6%的销售额增长。 否则，光是原来的团购量，今年的销售额肯定会有所减少。

值得注意的是，电子商务渠道已成为月饼销售的重要增长点。 据广州市物价局介绍，去年，某企业品牌月饼在线销量增长近100%，其增长部分有效弥补了在线市场的萎缩。 “今年很多月饼企业品牌都加入了这个市场，各EC平台销售的月饼企业品牌数量比去年有了明显的增加，预计今年EC平台的总销售额将比去年有进一步的上升。 ”

来源：澎湃商业网