顾均辉说定位：国货品牌美特斯邦威还有救吗？

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周杰伦代言过的“美特斯邦威”，你学生时代穿过吗？

近日，休闲服装品牌美特斯邦威被曝拖欠员工3个月工资，财报显示公司2022年上半年亏损6亿多，连续四年亏损超20亿，连续的负面消息引来一阵唏嘘：

90后的回忆，就要这么凉了吗

步行街昔日的卧龙凤雏，如今冷冷清清

再见了。不走寻常路...

这个曾火遍大江南北的“中国第一休闲服饰品牌”，历经27年的浮沉，难道要日薄西山了吗？

锁定学生群体，成就国内休闲服装第一股

创建于1995年浙江温州的美特斯邦威，赶上了中国市场经济大爆发，创始人以敏锐的眼光看准了休闲服饰品类，邀请90年代的当红偶像郭富城、周杰伦、张韶涵等代言，在中国服装行业也写下过辉煌一笔。

其实，90年代的服装市场已有来自香港的佐丹奴和班尼路这两大对手，但他们的目标客群都是职场和商务人士，并不看好16岁到25岁的学生党或者刚步入职场的小年轻。而美邦的创始人为了有别于对手，在年龄层上来了个“与众不同”，坚持将目标客户锁定在16岁到25岁的消费群体，这一决定正是美邦起飞的战略性时刻。

针对这一点，美邦采用大胆、明快的颜色，推出的产品和班尼路、佐丹奴风格截然不同，款式也很新潮，还邀请了当年学生们疯狂追捧的明星代言，重要的是，价格符合学生群体。

2007年美特斯邦威营收近32亿；2008年，登陆深交所上市成为“A股休闲服饰第一股，市值高达389亿元；2011年实现营收近百亿，全国门店超5200家。

这一系列操作，用定位来说就是，在以需求为导向的中国市场经济初期，美邦在休闲服装市场上精准地找到了年龄段空位，率先抢占了“属于学生群体的休闲服饰”，并辅以必要的传播，顺利成为“国内休闲服装第一品牌”。

成功导致傲慢，美邦不得不重新定位

2019年开始，美邦业绩下滑严重，出现亏损；2020年疫情加剧，更是关店937家；至2021年，全国门店仅剩1600家。如今，美邦被爆出拖欠工资，甚至要变卖资产求生。一个服装巨头为什么会在短短10年内便急转直下呢？究其原因是竞争格局的改变，而美邦又没有及时的自我攻击。

随着Zara、HM、优衣库等品牌纷纷进入国内市场，服装市场的竞争已到了白热化阶段，一众国产品牌遭受了降维式打击，而美邦一样没有重新定位自己，甚至走上了降价促销道路。

定位专家顾均辉指出，美特斯邦威品牌逐渐衰落，源于没有战略主导思想，其品牌不断延伸和扩张，在新一代消费者心智中定位逐渐模糊。因错失重新定位的机会而没落的品牌比比皆是，例如柯达、诺基亚这些以前的行业领导者……历史总是惊人的相似。

好在美邦遭受此次危机后宣布开始修正企业的营运策略，从过去5大品牌并行运行，向聚焦主品牌业务改变，停止品牌延伸的同时寻求转型。

定位专家顾均辉建议，美邦如果要重新定位不应抛开品牌的既有认知。消费者对它的印象离不开年轻群体，那么可以用新的定位去强化这种印象，同时迎合当下年轻消费者追逐国潮的心理，赢回他们的心。

同时也建议美特斯邦威改下品牌名，“美特斯邦威”太长了，而且英文名也难记，大多数消费者其实更愿意叫它“美邦”。

在今天的极度竞争时代，要成功必须以竞争为导向，由外而内的思考，当企业竞争环境发生变化、遭遇危机时，一定要记得重新定位你自己。

来源：澎湃商业网