顾均辉说定位：雪碧放弃60年的“绿”包装，到底是好还是坏？

本篇文章1473字，读完约4分钟

你超级熟悉的那个雪碧“换衣服”啦，绿瓶即将成回忆。

7月27日，雪碧的母公司可口可乐对外宣布称，自8月1日起，在北美地区放弃使用了超60年的绿色瓶，改用更环保的透明瓶，以支持塑料包装的环保经济。可口可乐公司将这次变动描述为“新的瓶子，同样的雪碧”。而这一举动，震惊了广大中国消费者，灵魂拷问瞬间来袭：现在收藏绿瓶还来得及吗，毕竟以后就是老古董了；我家还有几十个，还好没扔。

大品牌的一举一动总能引发无数争议，果然，网友炸锅了：

爷青回请别走，不绿了，还是雪碧吗？

没有了透心凉，还怎么心飞扬？

看来“雷碧”也要改包装了……血亏

换个瓶身颜色就影响产品使用的心情了，还真不是消费者作，“牵一发而动全身”，说到底是由于心智拒绝改变。明明一样的产品，可消费者不买账了，这就是品牌的功力，一个成功的品牌，是能让人印象深刻的，植入心智的除了有品牌名，当然也有塑造起整个品牌的其他要素。

由此可以想见，这个时代要打赢商战，不是光靠产品就可以取胜的。卖货赚钱已是上世纪七八十年代的老黄历，拓展渠道也不过是十几二十年前的惯用手法，当今市场竞争格局的变化，导致了商业战场的转移，和商战本质的改变，如今的商战不再是产品之战，而是心智之争。

定位理论作为有史以来对美国影响最大的营销观念，要解决的核心问题就是：如何在潜在顾客心智中做到与众不同。

研究心智特点就成了重中之重，其中很关键的一点是：心智拒绝改变。雪碧自1961年诞生以来，一直以绿瓶包装销售，60年不变。这种“雷打不动”的坚持，带来了正向效用，消费者只要看到绿色的饮料瓶子，就能想到柠檬味汽水“雪碧”。绿瓶汽水就是雪碧，雪碧就是绿瓶汽水。品牌能在消费者的大脑中形成某种条件反射，显然是好事，但同时也意味着你不能随意更改这些要素，强扭的瓜不甜，强行扭转认知也是徒劳。

正如定位专家顾均辉所说：“如果有企业试图改变消费者的心智，只能无功而返。大品牌如可口可乐也不例外。可口可乐就曾想告诉消费者它能生产出比‘正宗货’更好的产品，结果新可乐无人问津，经典可乐倒是依然畅销。因为一旦市场对一个品牌形成了认知，就很难改变。”

那么雪碧销量是否势必走向低谷呢？其实，雪碧换包装是为了环保，从而推动塑料的循环经济，包装替换确实淡化了产品的识别度，对品牌来说是不小的伤害，不过对于全球化环保战略，这倒是一个宣传的良机。传播是进入心智的唯一途径，品牌方不妨策划下，如何从绿色环保的角度，加大营销力度，让大家接受雪碧出于环保考虑而“变白”的事实。比如将全球环保战略与消费者贡献绑定、赞助综艺节目，进行环保宣传：“感谢您对塑料回收的支持”、“环保有你更清凉”、“新包装更环保喔”，等等。

定位专家顾均辉在战略定位落地实操课中，讲到过王老吉的更名战，当年王老吉迫于压力不得不改名，好不容易建立起来的品牌认知，眼看着就要付之一炬，万幸的是，王老吉在定位的指导下，打了一场漂亮的更名战，雪碧这次也许能从中获得灵感。

在竞争激烈的市场环境中，差异化是品牌获胜的关键，对于竞争激烈的品类，差异化还需引人注目。

在堪称“血海”的饮料市场，雪碧能打下一片江山，首先得益于取了个好名字：“雪”有寒凉之意,符合消费者对汽水的期待；“碧”则清澈碧绿，也让人顿觉凉爽。一直以来，绿瓶与“碧”相呼应，作为雪碧品牌差异化的代表，不仅仅是一个外包装，更是将其与其他饮料区别开的“工具”。

所以绿瓶变白瓶，只是第一步，成功源于精心策划，如何像王老吉一样策划一场有力的传播，让大家认可白瓶，是亟待考虑的问题。

喜爱雪碧的你，再拿起“雪白”时，是否有点遗憾呢？

来源：澎湃商业网