小红书商业化“人群反漏斗模型”，是跑通种草全网转化的关键

原文来自：公众号「刀姐doris」

我最近做了一圈平台调研，发现品牌人们对小红书可以说是又爱又恨。一方面知道它很重要，可以非常精准地触达核心人群，尤其是现在想要做产品种草，是离不开小红书的。另一方面，又觉得小红书很难做出规模，尤其是预算有限的新锐品牌，背着 GMV、ROI 的压力，更是缩手缩脚。

但是在这次 618 ，我看到不管是成熟品牌还是新锐品牌，都跑出了一些小红书种草，全网转化，并且品效兼收的案例。

比如自然堂新品冻干胶原面膜 all in 小红书种草，上市一个月全网 GMV 超千万，站内销量 80W+；珀莱雅主推双抗精华 3.0，小红书站内销售近 2 万件；摩邦珠宝 618 销量环比增长 146%+，站内 ROI 突破 16 。

为了帮大家总结出一些可复制的方法论，我找到小红书商业美妆奢侈品潮流服饰行业群总经理玄霜，和自然堂媒介负责人 Louise Zhang，从平台和品牌两个角度来探讨：

1、618 在小红书破圈的品牌都用了什么新方法？

2、打通小红书种草全网转化路径的关键又是什么？

3、大促销量真的能在小红书转化为品牌资产吗？

小红书“反漏斗”、让种草四两拨千斤

这次 618 在小红书成功破圈的品牌，都用到了一个“人群反漏斗模型”。这是品牌在小红书破圈的关键。

从下面这张图可以看到，“人群反漏斗模型”是在品牌先找到“好产品”的前提下，基于产品的特点找到最核心的人群种草，再逐步破圈到兴趣人群，继而到泛人群，可以说是“小红书特色”模型。

熟悉刀法的朋友都知道，我在去年提出过一个“人群战略”。区别于大渗透大分销“品类战略”，“人群战略”是从某个精准人群的需求出发研发产品，然后通过人群和内容的精细化运营形成共鸣，最终由转介绍裂变扩大人群。这和小红书的“人群反漏斗模型”不谋而合。

我始终信奉“以人为本”，做品牌最终会回归到“人”本身。小红书有趣之处在于，它不是用冰冷的数据标签把人分类的，而是把人置于每个细分的生活方式和场景下。品牌在小红书上看到的是一个个鲜活的人。品牌真正了解自己的用户，是人群反漏斗模型的运作基础，也是做好小红书的底层方法论。

具体来看，“人群反漏斗模型”一方面可以让品牌按照“核心人群-兴趣人群-泛人群”的路径逐步破圈，另一方面也是一种小步快跑的投放方式，可以节约预算。

小红书社区中沉淀的原生笔记、点赞、评论、收藏等数据，可以帮助品牌找到新场景、新人群和新的产品机会点。品牌选定产品后，可以先在“核心人群”圈层测试，如果有效，再快速投入资源。如果测试结果不及预期，就尽快换品，及时止损。

美发品牌施华蔻就通过这个模型，打透了护发人群。它具体是怎么做的呢？

首先在选品上，施华蔻选择了发膜和护发精油。这两个品的共同点是：有特定功效，满足高阶护发需求，顺应“精致护发”趋势，并能承载品牌势能。

根据产品特点，施华蔻锁定使用施华蔻染发剂的人群为核心人群。一是因为施华蔻品牌本身具备极强的染发心智，二是相比泛人群，他们对发膜和护发精油的使用更频繁，对品牌也有一定认知度，省去了教育成本。还有一点很重要，如果这群头发受损严重的人用了产品后，能有好的体验和反馈，那就是最好的广告。

通过对核心人群的精准种草之后，产品积累了一定口碑，这时候再层层外扩到烫染大盘人群和日常护发人群。经过人与人的口碑相传，把原来不用发膜和护发精油的人也变成自己的用户。

值得注意的是，“人群反漏斗模型”到这里并没有结束。施华蔻在人群外扩的过程中，根据小红书用户护发相关的高频场景需求，又找到了新的人群机会。

烫染人群的种草核心点是功能，而使用体验是另一个用户痛点。施华蔻抓住护发精油和发膜的香味，结合用户生活场景来拓展。比如社交约会等等。

有趣的是，频繁烫染的标签还帮助施华蔻意外触达了二次元人群。按照正向思维，很难把施华蔻和二次元联系起来。但人群反漏斗模型可以找到品牌与用户相交的暗线。

全网转化想要跑得快、先找到“势能SPU”

人群反漏斗模型起作用的前提是选品足够好。我总结案例发现，任何阶段、不同赛道的品牌都有机会在小红书做增长。尤其是小众赛道高势能品牌、有情绪和文化价值的产品和品类更适合小红书。

换句话说，种草的关键，是找到“势能SPU”，即高质价比，高度满足核心人群需求，能够引领趋势的品。这就要求品牌梳理清楚自己的产品结构，知道哪些是“大通货”，可以促销冲销量，哪些是势能品，可以维系品牌感。

“势能SPU”通常市场教育成本比较高，直接打泛人群比较费力，但在小红书找核心人群，就相当于先给学霸做题，再让学霸主动去教会更多人。

这次 618 ，自然堂就做到了这一点。

作为一个成立 20 多年的护肤品牌，自然堂一直以来的营销策略都以全渠道曝光和品牌形象传播为主。它给人印象最深的，就是那句广告词“你本来就很美”。但说实话，对于它的产品和定位，是比较模糊的。

近三年，自然堂逐渐重视线上传播，目的就是和用户沟通，打出产品力和品牌认知度、好感度。为此，自然堂切入修护抗老赛道，抓住敏感肌护肤趋势，历经十年时间研制了独家成分“喜默因”，并推出新品冻干胶原面膜。

这就是一个典型的“势能SPU” —— 即符合敏感肌修护的大趋势，能代表品牌研发实力，也能满足成分党、医美等高阶护肤人群的需求。

敏感肌且有抗老需求的人群是冻干胶原面膜的核心人群，而这群人最喜欢在哪里分享护肤心得呢？答案是小红书。这就是自然堂选择 all in 小红书的原因。在推出新品之前，自然堂就在小红书联合博主 IP 做了长达一年的“喜默因”成分教育。用 Louise 的话说，小红书上聚集了许多高阶护肤人群，与他们沟通就好比把难题丢给了“学霸”。

产品正式推广阶段，自然堂圈定敏感肌且有抗老需求的人群开展深度种草。为了提高种草效率，自然堂在通过搜索、浏览数据确定人群后，进一步用场景将人群细分，比如熬夜、换季、医美术后等等。这样一来，品牌和用户的沟通就不是单纯在说“我的产品有效”，而是在结合用户的生活讲故事，让 TA 更有代入感。

“小红书的数据帮我们把抗老场景细化再细化，让内容有深度、有广度，基本看完就马上会有购买行为。” Louise 补充道。

打透核心人群之后，自然堂的下一步是辐射功效护肤人群和泛人群。

到了人群反漏斗模型的第二层，品牌遇到的用户不一定是敏感肌，但也有抗老需求，会关注功效护肤。这时候要沟通的点就更偏成分、功效，通过 KOL 测评内容传递心智。到第三层，人群更加宽泛，就需要打大促心智，通过直播和与李佳琦的 IP 合作放大辐射面积。

有了前面的铺垫，转化效果也就提高了。自然堂不仅通过小红书种草带动了全网转化，还跑通了小红书站内转化的路径。

Louise 告诉我，这次冻干胶原面膜上新，验证了小红书站内转化链路的效果。所以这款产品的使命不仅仅是成为爆品冲销量，还有跑通自然堂在小红书投放的商业模型的战略意义。

“我们要吃透什么样的产品、什么风格的内容在小红书转化率高。小红书不是玩流量的地方，而是内容驱动逻辑，” Louise 总结道，“新品上市我们不会一次性投很大的预算，要先看到它在核心人群中是有效的，再去一点点外扩，销量和口碑攒到一定量，可能就有一半流量是免费获得的。免费的这一半对我很重要。相比于大众媒介投放，人群反漏斗模型是一种更具确定性的营销方式。”

这番话让我看到不同发展阶段、不同赛道的品牌在小红书找到新增量的可能性。事实上，已经有一些品牌取得了不错的成绩。

玉泽依托人群反漏斗模型，从年轻油敏肌辐射到修护需求人群，打造敏感全肤质人群矩阵的同时，加强品牌屏障自修护专家定位，助力玉泽油敏霜成功爆品出圈拿下天猫新品面霜 Top1；天露芬在盛夏时节错峰推出精华油品类，借“以油养白”新趋势收获机会人群， 618 期间全域销售大涨，小红书自闭环 GMV 150w+ 。

摩邦珠宝踩中新中式珠宝风潮，将主理人打造成 IP ，推出高客单饰品，以内容带销量，618 销量环比增长 146%+，站内 ROI 突破 16 。 

还有某品牌的高性能瑜伽背心，围绕反身材焦虑、多巴胺穿搭等热点场景搭建内容矩阵，精准投放泛运动和潮流人群，在瑜伽背心这个红海赛道实现破圈，产品全店618销量环比+500%，成为店铺销量 TOP1 单品。

找对人群和“势能品”、把大促销量变成品牌资产

大家公认小红书是少有的适合做品牌的渠道，但品牌势能是一种很难估摸的东西，难以像计算GMV、ROI 那样直观。

针对这个痛点，小红书也在不断优化指标和工具。比如小红书商业化数据平台灵犀，可以看到类目机会、用户需求、内容趋势等；蒲公英“内容广场”，可以通过数据总结内容趋势和优质笔记的特点。还有今年着重投入的KFS产品种草组合投放方式，帮助品牌在找到合适的内容趋势的基础上，放大势能。

我相信大多数品牌做小红书，都不只是为了做爆款。小红书的大促的目标也不仅仅是即时 GMV ，而是把单品销量转化为品牌资产。

珀莱雅就是一个成功把单品销量转化为品牌资产的典型案例。今年 618 ，珀莱雅在小红书主推双抗精华 3.0 。依托双抗精华的人群积累，以“老”带“新”多圈层渗透，小红书站内销售近 2 万件。

双抗精华算是珀莱雅的传统爆款。珀莱雅的人群拓展路径是品牌老粉-品牌新客-抗老美白兴趣人群-护肤大盘人群。双抗精华 3.0 的破圈关键在于，在大单品从成分、技术和配方多方面迭代升级的基础上，让老客户传递口碑，进行裂变。

至于品牌资产的转化，自是一套组合拳。珀莱雅的双抗精华和红宝石精华夯实早 C 晚 A 人群后，又相继推出源力精华，进阶到“护肤 ABC 公式”，加强品牌引领趋势的能力。再拓展面霜、面膜、眼霜等品类，延展使用场景。产品夯实赛道优势后，通过品牌内容建立形象和势能。

所以总结下来，在小红书积累品牌资产、打出势能的关键，首先找对人群和“势能品”，并输出产品价值。

产品价值又分为使用价值和情绪价值。无论是自然堂还是珀莱雅，在选品和种草时都会强调产品的情绪价值，而这正是用户愿意支付溢价的原因。这个逻辑适用于很多品类，比如洗衣液，说衣服洗的干净，是使用价值，说洗完之后衣服香香的，心情好一整天，就是情绪价值。

回到最初的问题，小红书真的很难破圈做出规模吗？我想已经有品牌给出了答案。小红书的破圈，可以是从一个场景达到另一个场景，也可以是从人群需求痛点挖掘营销价值，从核心人群突破，层层破圈。每一个场景，每一个核心人群，都需要一对一深耕。找对产品、用对方法，即便是小预算也能实现令人惊喜的效果。

来源：澎湃商业网